郎酒“削藩”高端渠道基地市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商銳減

2014-07-08 16:58:17 來(lái)源：糖酒快訊

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高端酒市場(chǎng)縮水，酒企不斷加速收縮其戰(zhàn)線。郎酒今年來(lái)在高端酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量上削減得“有點(diǎn)狠”，其定位高端產(chǎn)品線的新郎酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量在其基地市場(chǎng)唐山市已經(jīng)降逾六成。在業(yè)界看來(lái)，此舉是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，從中低端市場(chǎng)獲利。
　　基地市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商銳減
　　據(jù)郎酒在其官網(wǎng)發(fā)布的消息稱，2014年，在商家數(shù)量上做“減法”，將經(jīng)銷(xiāo)商從22家精簡(jiǎn)到8家。
　　2013年新郎酒事業(yè)部市場(chǎng)布局按照四級(jí)分類(lèi)的區(qū)域發(fā)展思路，即基地市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)。唐山被定位為基地市場(chǎng)，“2013年重在實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐谝黄放频膽?zhàn)略定位：梳理渠道與商家布局，適度整合縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商”。此外，郎酒在今年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，要減少經(jīng)銷(xiāo)商之間的交叉重疊。
　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的遴選標(biāo)準(zhǔn)，唐山新郎酒辦事處總經(jīng)理王新則表示，“選定的8家經(jīng)銷(xiāo)商并不一定是當(dāng)?shù)刈罡挥泻妥钣杏绊懥Φ?。但一定是之前與郎酒患難與共的商家”。
　　戰(zhàn)線收縮背后的無(wú)奈
　　針對(duì)在其所謂的基地市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的精簡(jiǎn)原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系到郎酒內(nèi)部多位負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿時(shí)均未有明確回應(yīng)，僅稱以官媒發(fā)布為準(zhǔn)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)郎酒此前一再?gòu)?qiáng)調(diào)目的在于維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，扶持核心商家。
　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣分析認(rèn)為，2013年起，全國(guó)范圍內(nèi)高端白酒因?yàn)楣珓?wù)需求萎縮而陷入銷(xiāo)售困境。如今這一趨勢(shì)尚未改變，所以郎酒集團(tuán)縮減經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量一定程度上透露出縮小高端產(chǎn)品的發(fā)展力度，著力發(fā)展中低端領(lǐng)域。
　　也是受高庫(kù)存壓力所迫，這從五糧液最大運(yùn)營(yíng)商銀基集團(tuán)的財(cái)報(bào)就可見(jiàn)一斑：截至2014年3月31日年度虧損7.88億港元，按照公司的解釋?zhuān)?jīng)銷(xiāo)渠道庫(kù)存高企問(wèn)題，使高端白酒的終端售價(jià)顯著下滑，這給“產(chǎn)品種類(lèi)較為集中于高端板塊的本集團(tuán)營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)帶來(lái)較大不利影響”。
　　據(jù)梁銘宣介紹，在2013年之前白酒處于黃金發(fā)展期，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)白酒期望很高，因而囤貨較為嚴(yán)重，目前庫(kù)存普遍過(guò)高。
　　經(jīng)銷(xiāo)商減少影響銷(xiāo)量
　　削減高端渠道經(jīng)銷(xiāo)商，意在集中力量發(fā)力中低端市場(chǎng)。據(jù)了解，郎酒公司除了本品牌，還有老郎酒、郎牌特曲、小郎酒等產(chǎn)品，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，這些子品牌在中低端產(chǎn)品上有一定優(yōu)勢(shì)，但以目前形勢(shì)看，五糧液等諸多大佬都在集中發(fā)力中低端，而之前中低端又聚集著眾多成熟品牌，爭(zhēng)搶市場(chǎng)機(jī)會(huì)的難度可想而知。所以，按朱丹蓬預(yù)計(jì)，郎酒戰(zhàn)略調(diào)整并產(chǎn)生效應(yīng)可能還需要2-3年。
　　三公消費(fèi)限制等政策出臺(tái)后，面對(duì)高庫(kù)存壓力，經(jīng)銷(xiāo)商也多數(shù)出現(xiàn)資金流問(wèn)題，因此除了被裁，主動(dòng)退出的不在少數(shù)。曾有消息稱，郎酒2012年110億元的銷(xiāo)售額中，庫(kù)存至少不低于50%。這些庫(kù)存多數(shù)在經(jīng)銷(xiāo)商手中，迫于資金周轉(zhuǎn)壓力，他們低于出廠價(jià)20%虧本銷(xiāo)售。
　　生存壓力之下，僅在去年就有3-4成經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)退出。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下跌，整體銷(xiāo)量首當(dāng)其沖。梁銘宣介紹說(shuō)，削減經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)整體業(yè)績(jī)有不利影響。按照經(jīng)銷(xiāo)商的介紹，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有銷(xiāo)售任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的精簡(jiǎn)，目標(biāo)銷(xiāo)量必然下滑。 “不僅如此，經(jīng)銷(xiāo)商大范圍的削減，還會(huì)在一定程度上損害品牌的聲譽(yù)。”另有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出。