可口可樂防御戰(zhàn):押寶高端奶進(jìn)軍乳業(yè)
首度進(jìn)軍牛奶市場(chǎng)
根據(jù)可口可樂全球消費(fèi)者主管山迪·道格拉斯介紹,可口可樂的這款牛奶新品取名Fairlife,由于采用了獨(dú)家的牛奶過濾專利技術(shù),因而做到了高蛋白質(zhì)和低糖分,且定位高端,其價(jià)格是普通牛奶的兩倍,這款產(chǎn)品將于下月在美國(guó)開始銷售。
可口可樂中國(guó)公司也向北京商報(bào)記者介紹,該款產(chǎn)品目前沒有在中國(guó)銷售的計(jì)劃。
其實(shí),可口可樂早在2009年就有進(jìn)軍乳業(yè)市場(chǎng)的苗頭,當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)推出了一款含有脫脂牛奶的牛奶碳酸型飲料,此舉曾被業(yè)內(nèi)看做是可口可樂布局乳制品市場(chǎng)的重要一步。而可口可樂中國(guó)也進(jìn)一步介紹,同樣是在2009年可口可樂在中國(guó)推出了首款水果牛奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu),由此開啟了可口可樂進(jìn)軍含乳飲料品類的序幕。不過,業(yè)內(nèi)人士稱,可口可樂此前推出的產(chǎn)品仍屬于飲料范疇,首推牛奶才算真正進(jìn)軍乳制品行業(yè)。
押寶高端求利潤(rùn)
此次布局乳業(yè),可口可樂的眼光放得很遠(yuǎn)。按照山迪·道格拉斯的介紹:“未來我們將花一段時(shí)間來投資牛奶業(yè)務(wù)、樹立品牌,所以剛開始幾年并不會(huì)有太多現(xiàn)金收入,但就像Simply(可口可樂的高端果汁系列)一樣,只要把它做得足夠好,將來就會(huì)成為搖錢樹。”
其實(shí),在業(yè)內(nèi)人士看來,牛奶市場(chǎng)的增速雖然已放緩,但與可口可樂主力產(chǎn)品碳酸飲料相比,其活力仍然無限,尤其是主打有機(jī)、無乳糖和青草喂養(yǎng)概念的增值牛奶表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。公開數(shù)據(jù)顯示,截至今年7月,美國(guó)牛奶零售總額下降了3.6%,其中普通牛奶降幅為4.2%,不過增值奶卻出現(xiàn)了5.4%的增長(zhǎng)。
“可口可樂擅長(zhǎng)的飲料是薄利多銷的行業(yè),而牛奶則由于對(duì)原料、設(shè)備以及工藝要求高,成本不僅高于飲料,其利潤(rùn)也隨之水漲船高,尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)于高端牛奶的需求逐年旺盛,高端牛奶的價(jià)格和利潤(rùn)也正在呈現(xiàn)上揚(yáng)勢(shì)頭”,中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為,可口可樂之所以選擇以高端牛奶開啟進(jìn)軍乳業(yè)的計(jì)劃,首先是因?yàn)榕D淌袌?chǎng)在銷售體系、團(tuán)隊(duì)和品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)與飲料市場(chǎng)符合度較高,避免了從零開始的風(fēng)險(xiǎn),而另一方面高利潤(rùn)的驅(qū)使加快了可口可樂進(jìn)軍乳業(yè)的步伐。
多元化補(bǔ)充產(chǎn)品線
除了進(jìn)軍乳業(yè)外,可口可樂產(chǎn)品品類的多元化也正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。僅以中國(guó)市場(chǎng)為例,自年初以來可口可樂先后將其他區(qū)域市場(chǎng)熱銷的檸檬味汽水、營(yíng)養(yǎng)素飲料以及即飲咖啡等多款產(chǎn)品引入了中國(guó)市場(chǎng),補(bǔ)充產(chǎn)品線。另外,在全球市場(chǎng),今年8月可口可樂還收購了一家功能飲料公司。業(yè)內(nèi)人士坦言,碳酸飲料增速下滑是不爭(zhēng)的事實(shí),飲料產(chǎn)品的多元化以及進(jìn)軍乳業(yè)都是為了減少單一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)謀求凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。
據(jù)可口可樂早前公布的財(cái)報(bào),今年三季度可口可樂凈利潤(rùn)21.1億美元,同比下降13.8%,而在上一季度可口可樂凈利潤(rùn)同比降幅僅為2%。凈利潤(rùn)同比下滑的同時(shí),其營(yíng)業(yè)收入也從去年三季度的120.3億美元減少到119.76億美元,低于市場(chǎng)預(yù)期的121.2億美元。
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