10年前呂斌帶領(lǐng)豐谷生生在川酒“六朵金花”齊聚的成都市場打下一片不小的江山，使豐谷有了川酒“第七朵金花”的美譽(yù)。如今，呂斌跳出白酒，開始操盤一個(gè)小眾酒種——果汁雞尾酒，并立志成為這個(gè)市場中繼冰銳和銳澳之后的第三大品牌。

　　近日，新食品雜志社總編輯肖銘與這位離開白酒圈的老白酒人四川漢諾威酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事呂斌就此展開了深入交流。

　　“白酒放任新生代，給別的酒種留下機(jī)會(huì)”

　　肖銘：對(duì)于白酒的未來，我有一種焦慮，這種焦慮源自我與一些企業(yè)家的交流，他們中的大多數(shù)人，包括個(gè)別80后的企業(yè)家都持有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：不用太關(guān)注新生代消費(fèi)者，他們長到一定年齡自然會(huì)喝白酒。呂總您的果汁雞尾酒就是瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)者的，您如何看待白酒企業(yè)家的這種觀點(diǎn)?

　　呂斌：白酒“黃金十年”，給白酒帶來了高速的發(fā)展，但這不僅僅是白酒的黃金十年，也是其他酒種的黃金十年，啤酒、葡萄酒、洋酒等在過去的十年中也得到了較大的發(fā)展。我們不能被過去成績的光環(huán)迷住了眼，以為白酒霸主的地位牢不可破，要隨時(shí)都要保持清醒的認(rèn)識(shí)：白酒的替代品很多!以前是啤酒、葡萄酒、洋酒，現(xiàn)在增加了果汁雞尾酒，以后可能還會(huì)出現(xiàn)新的酒種。也許單個(gè)的酒種難以撼動(dòng)白酒的地位，但這些酒種加在一起，替代的白酒份額就很可觀了。所以，白酒要盡可能主動(dòng)關(guān)心喜愛自己的消費(fèi)群，讓他們一直能被喜愛的產(chǎn)品所感動(dòng)，這樣才能給白酒留下更廣闊的發(fā)展空間。

　　喝什么酒與什么時(shí)候喝酒，的確跟年齡有一定的關(guān)系。但如果因此就放松了對(duì)新生代消費(fèi)者的培養(yǎng)和引導(dǎo)，那無異于給別的酒種留下了機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度上說，我贊同您的焦慮。我們大多數(shù)白酒企業(yè)現(xiàn)在仍然把眼睛盯在成熟的酒民身上，幾乎所有的傳播和營銷動(dòng)作都是瞄準(zhǔn)這部分消費(fèi)者的，所以我們能看到 “家”、“國”、“天下”、“男人情懷”滿天飛，卻很少看到能打動(dòng)新生代消費(fèi)者的產(chǎn)品傳播訴求。恰恰是白酒這種對(duì)新生代消費(fèi)者的放任，給新的酒種留下了機(jī)會(huì)，果汁雞尾酒就是一個(gè)典型代表。這兩年，果汁雞尾酒爆發(fā)式的成倍增長，就是因?yàn)橛狭诵律M(fèi)者追求標(biāo)新立異、獨(dú)特個(gè)性、炫酷潮流的需求，滿足了他們“活出色彩”的心理需求。果汁雞尾酒由夜店延伸進(jìn)了商超，又由商超延伸進(jìn)面包店、糕點(diǎn)房，幾乎快成為新生代消費(fèi)者的生活必須品了，這也是為什么果汁雞尾酒在沒有做大的傳統(tǒng)意義上的廣告和大的傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)的情況下都能在商超賣斷貨的原因。您可以想象一下，當(dāng)這些新生代消費(fèi)者成長起來后，也許會(huì)因?yàn)楣ぷ饕驗(yàn)閼?yīng)酬而喝白酒，但毫無疑問，伴隨他度過青春期的果汁雞尾酒和其他酒種都會(huì)分食掉他喝白酒的頻率和酒量，這種青春的記憶會(huì)長時(shí)間 陪伴他。

　　“白酒要由‘以我為中心’向以‘消費(fèi)者為中心’轉(zhuǎn)變”

　　肖銘：對(duì)比白酒和果汁雞尾酒，除了產(chǎn)品形態(tài)不一樣之外，您認(rèn)為還有什么不同?

　　呂斌：最本質(zhì)的區(qū)別是表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的邏輯上。白酒產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)是“我想生產(chǎn)什么酒”，參考物是對(duì)手的產(chǎn)品，比包裝、比價(jià)格、比酒質(zhì)、比文化、比歷史……而且基本都是由產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，很少有人去研究消費(fèi)者喜歡什么?怎么喝酒?什么時(shí)候喝酒?什么場合喝酒?為什么喝酒?因?yàn)榘拙七@么多年就是這樣賣過來的，已形成了慣性思維——我生產(chǎn)什么酒，消費(fèi)者就喝什么酒。但是面對(duì)“你若端著，我就無感”的新生代消費(fèi)者，這樣開發(fā)產(chǎn)品的思路就行不通。我們開發(fā)絢彩果汁雞尾酒時(shí)，就針對(duì)年輕消費(fèi)者做了大量的調(diào)研，從瓶型手感、酒體顏色、入口感覺、產(chǎn)品調(diào)性等方面都與消費(fèi)者形成互動(dòng)，是“他想喝什么我生產(chǎn)什么”而不是“我生產(chǎn)什么他喝什么”。我建議白酒的產(chǎn)品經(jīng)理和管理者，多去B、C類餐飲店看看，只有B、C類餐飲店才能看到年青人喝酒的真實(shí)狀態(tài)，去看看有多少年青人在喝白酒，去了解下他們?yōu)槭裁春染啤⒑仁裁礃拥木?、喝什么價(jià)位的酒……只有這樣，白酒才能由“以我為中心”的產(chǎn)品開發(fā)思維方式向“以消費(fèi)者為中心”的產(chǎn)品開發(fā)思維轉(zhuǎn)變，開發(fā)出真正打動(dòng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。

　　“青春，不是概念，是生活方式”

　　肖銘：最近一兩年，一小部分白酒企業(yè)也開始注重新生代消費(fèi)群了，先后開發(fā)出江小白、宋河QQ、瀘小二等主打青春時(shí)尚概念貼近新生代消費(fèi)群的小酒產(chǎn)品。在我看來，在年輕消費(fèi)者斷代、未來危機(jī)隱現(xiàn)的白酒行業(yè)，這類小酒不失為一把探索解決之道的鑰匙。不知道您又如何看待白酒這種變化的?

　　呂斌：應(yīng)該說江小白、瀘小二之類的青春概念酒的出現(xiàn)是白酒的一個(gè)可喜的變化，至少說明白酒正在迎合新生代消費(fèi)者的喜好，并且也開創(chuàng)了一種全新的白酒營銷方式，運(yùn)用微生活的平臺(tái)，用參與和互動(dòng)來帶動(dòng)年輕消費(fèi)群。但是需要注意的是，青春白酒不能僅僅停留在概念上，不能只做個(gè)噱頭。不是掛個(gè)青春的招牌，就一定會(huì)被年青人接受。是不是真正的青春的酒，必須要看是不是融入到年青人的生活中了，是不是切合了年青人的生活方式里了。否則，即使產(chǎn)品名稱和包裝能吸引他們，讓他們產(chǎn)生嘗試消費(fèi)，但喝過之后，也會(huì)因“不是他們的酒”而被拋棄。在這方面，白酒可以向芝華士學(xué)習(xí)。芝華士開創(chuàng)的“芝華士人生”深深地打動(dòng)了一批目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹トA士的忠實(shí)擁躉。

　　原標(biāo)題：白酒必須構(gòu)建消費(fèi)者思維

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