九州說：青春白酒 一支崛起的酒業(yè)“新軍”

　　九州糖酒網(wǎng)(蘇文/文圖)提到白酒，有人會(huì)想到煌煌數(shù)千年的酒文化歷史，有人想到茅臺(tái)、五糧液這些酒中典范，也有人會(huì)想到書中仗劍走天涯的豁達(dá)俠客，而作為即將成為社會(huì)消費(fèi)主力軍的青年朋友，他們又是何種反應(yīng)呢?

　　曾有一項(xiàng)調(diào)查針對(duì)25-30歲年輕人，調(diào)查他們對(duì)白酒的態(tài)度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有95%左右的年輕人第一選擇不會(huì)是白酒。他們普遍認(rèn)為：白酒口味太沖，不適合自己;場(chǎng)合有限，覺得太過正式;度數(shù)高，容易醉酒;給人感覺也不夠時(shí)尚。

　　不可否認(rèn)，越來越多的年輕人正在遠(yuǎn)離白酒，當(dāng)60、70后這些消費(fèi)主體逐漸老去并退出舞臺(tái)，如何打開年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，將是整個(gè)白酒行業(yè)都需要思考的問題。如今白酒市場(chǎng)逐漸被熱起來的葡萄酒、雞尾酒蠶食，消費(fèi)者減少和市場(chǎng)萎縮的雙重壓力讓酒企不得不從云端俯下身來，去傾聽年輕消費(fèi)者的聲音。青春白酒這一概念應(yīng)勢(shì)而生。

　　然而，什么樣的白酒符合“青春”這一內(nèi)涵呢?

　　以江小白為例。這款酒的誕生是為了避免出現(xiàn)“一群60、70后，模仿著80后的語氣，把話講給90后聽”的偽創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，在設(shè)計(jì)之初這款產(chǎn)品就被注入了諸多時(shí)尚基因。

　　江小白有著別出心裁的品牌訴求。比如“江小白”的自我介紹是這樣的——江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質(zhì)期是永久的。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡(jiǎn)單、好色。優(yōu)點(diǎn)是便于攜帶，拿得出手。缺點(diǎn)是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和屌絲男。它的品牌形象選擇了一個(gè)卡通男孩人物：大眾臉，屌絲型，文藝心，既不是高富帥也不是純屌絲。而這正是大部分80后的群體特征。

　　營(yíng)銷上江小白也不同于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，它采用當(dāng)下最熱的“O2O模式”嫻熟運(yùn)用社區(qū)論壇、微博等社會(huì)化營(yíng)銷工具，同時(shí)與熱門電影《匆匆那年》、《同桌的你》進(jìn)行深度的跨界營(yíng)銷，這些成就了江小白在上市一年內(nèi)便創(chuàng)造5000萬的營(yíng)收奇跡和超高人氣。

　　同樣讓白酒行業(yè)驚艷的還有系出名門的“瀘小二”。

　　瀘小二繼承了瀘州老窖正統(tǒng)的名酒血脈，這個(gè)接地氣的“貴族二代”用亮瞎人眼的“混搭風(fēng)”再次顛覆了消費(fèi)者對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，尤其受到女性消費(fèi)者的喜愛。42°的瀘小二醇厚、柔甜、綿甜爽凈，更主張喝出不一樣的格調(diào)與品味：瀘小二、酸奶和雪碧以1：1：2的比例搭配，就可以調(diào)制出來的清新優(yōu)雅的“顏如玉”;用瀘小二和紅牛以1：2的比例搭配，就可以調(diào)制出來的高檔奢華的“土豪金”。瀘州老窖博大酒業(yè)瀘小二項(xiàng)目部經(jīng)理任振國(guó)曾這樣說：“瀘小二為品嘗者制造出一份神秘感，試問哪位女性不想解開謎底呢?”

　　對(duì)于享有“豫酒美男子”之稱的仰韶酒業(yè)同樣在行業(yè)變革中洞察到市場(chǎng)先機(jī)，再次發(fā)力將目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位到文藝青年群體上，“仰韶小陶”華麗登場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，仰韶小陶融入了更多的時(shí)尚元素和情感元素，其瓶型新穎、精巧、盈盈一握，瓶子可進(jìn)行涂鴉、插花等多種體驗(yàn)。同時(shí)采用一盒兩瓶式包裝，突出愛情、友情、生活、緣分等人文特色，體現(xiàn)輕松、娛樂的特點(diǎn)，力求為年輕消費(fèi)者帶來全方位的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　就是這樣的小陶在酒仙網(wǎng)上市當(dāng)日僅兩個(gè)小時(shí)，就成功售出1000多套小陶他(她)產(chǎn)品，并呈現(xiàn)出旺盛的訂購(gòu)勢(shì)頭。

　　綜上種種，我們可以看出當(dāng)下青春白酒的幾個(gè)特點(diǎn)：一、定位精準(zhǔn)，是為年輕群體而研發(fā)設(shè)計(jì)的專屬產(chǎn)品;二、度數(shù)降低，并可與多種飲品混搭飲用，口感富有多樣性;三、造型別致、新潮，不拘一格，符合年輕消費(fèi)群體的審美;四、營(yíng)銷上注重體驗(yàn)，開展線上線下互動(dòng)，并著意塑造產(chǎn)品的人格特征。

　　不論白酒曾經(jīng)承載過多少榮光，時(shí)至今日，都不得不落到實(shí)地去重新審視自己和腳下的土地。行業(yè)大調(diào)整給白酒企業(yè)的改革轉(zhuǎn)型籠上了一層涅槃重生的色彩，嚴(yán)寒與烈火會(huì)為這個(gè)行業(yè)注入更多新鮮的、持久的基因。青春白酒正是這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型的突破口，雖然登臺(tái)未久，卻帶著隱隱的蓬勃之勢(shì)，匯成一支酒業(yè)“新軍”。

　　自然，數(shù)千年未曾有過巨大變化的白酒并不會(huì)一夕之間面目全非，白酒的年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)不是降低度數(shù)、換個(gè)靚麗的包裝、喊出青春的口號(hào)就算完成。與表面的青春形象相比，如何讓80后內(nèi)心認(rèn)同、購(gòu)買，并培育出年輕一族的“白酒氛圍”這些更值得研究。對(duì)于一向傳統(tǒng)的白酒企業(yè)而言，如何平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新，在吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，不至于因用力過猛丟失掉傳統(tǒng)的消費(fèi)者，也是比單純以青春示人更重要的課題。