《食品安全導(dǎo)刊》刊號:CN11-5478/R 國際:ISSN1674-0270

登陸 | 注冊 | 設(shè)為首頁 | 加入收藏

“百元”奶粉能否撼動市場格局

2015-05-20 16:28:45 來源: 中國新聞網(wǎng)

評論0  我來說兩句
  號稱擠壓“中間環(huán)節(jié)”成本的百元低價奶粉,不甘于僅在線上銷售,又擴展走到線下銷售,欲與當前高、超高端主流奶粉抗衡。5月19日,記者從沃爾瑪中國公司證實,本月初,新希望旗下99元的新西蘭進口奶粉——愛睿恵已進入沃爾瑪。而另一品牌君樂寶,也計劃于5月20日再推低價新品超級金裝,同時加緊線下體驗店的布局。

  有業(yè)內(nèi)人士認為,新希望是在“賠本賺吆喝”;也有業(yè)者認為,低價奶粉以規(guī)模取勝,尚有一定盈利空間。業(yè)內(nèi)專家指出,此舉同時也會對線上線下的品牌造成沖擊,影響奶粉市場競爭格局。

  ■現(xiàn)象

  兩大乳企加入“百元”奶粉戰(zhàn)團

  今年以來,百元左右的低價奶粉陣營就不斷在擴充,它們被業(yè)界視為當前高、超高嬰幼兒奶粉市場的攪局者。

  據(jù)了解,繼去年蒙牛集團旗下的君樂寶推出130元/罐奶粉、廣州新西蘭蕊盛蕊分別在線上電商渠道推出低價嬰兒奶粉后,今年,兩大乳企又加入戰(zhàn)局。

  4月初,新希望集團宣布推出一款售價99元的進口嬰幼兒配方乳粉,主要在京東等電商渠道銷售。為推銷新希望的首款嬰兒奶粉,新希望集團董事長劉永好還親自站臺,“只有幾十元成本的進口原裝配方奶粉在中國卻賣到300元以上。”劉永好甚至直言,他做好了前兩年不賺錢甚至虧本的準備。

  5月,在“母親節(jié)”期間,雅士利集團的99元嬰幼兒奶粉也高調(diào)上市。此前,雅士利集團新上任CEO盧敏放在接受記者采訪時透露,雅士利新推出的百元左右低價奶粉,均采用進口奶源,而該系列低價產(chǎn)品將主要在電商渠道銷售。盧敏放當時還解釋,推出低價奶粉是因為該公司正在布局更豐富的價格體系產(chǎn)品,一方面繼續(xù)推出高端、超高端產(chǎn)品,另一方面也向低價市場延伸。

  然而,只局限在線上,顯然已無法滿足低價奶粉的擴張需求,于是,營銷網(wǎng)絡(luò)向線下延伸成為必然趨勢。新希望和君樂寶低價奶粉線上、線下雙渠道并進的舉措一出,猶如投放一顆威力更大的“炸彈”,在業(yè)界和消費市場引起激烈反響。記者在一個乳業(yè)圈子里看到,一些從業(yè)者對新希望此舉不乏指責,認為它們觸動了行業(yè)底線,會將整個行業(yè)拉入低價戰(zhàn),最終會逼死很多企業(yè)。

  有媒體則認為,低價奶粉品牌無論在線下還是線上,“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。

  ■分析

  焦點1

  “百元”售價會否無利可圖?

  那么,低價奶粉從線上擴展到線下,是否真的“無利可圖”,部分企業(yè)的做法是否“損人又不利己”?

  對此,君樂寶、新希望承認,在規(guī)模未達到一定量時,99元的低價確實要虧本。新希望集團董事長劉永好曾表示,99元奶粉前期肯定會虧損,只有當產(chǎn)品銷量達到一定規(guī)模才會實現(xiàn)盈利。

  君樂寶有關(guān)負責人劉森淼指出,盈利由幾個因素構(gòu)成:一是規(guī)模,二是產(chǎn)能利用率,三是毛利率,“如果賣300塊一罐,那么一年賣5000罐就能盈利;賣100多元一罐,我們預(yù)估今年要達到5億元至10億元的營業(yè)額才能盈利”。

  業(yè)內(nèi)認為,目前君樂寶、新希望急于從線上延展到線下,目的就是爭取盡快做大規(guī)模,擴大市場份額,從而縮短虧本期。

  資深乳業(yè)分析師宋亮認為,在線上電商渠道,99元的低價企業(yè)能有一定盈利,“這種低價奶粉的毛利很低。目前國外生產(chǎn)奶粉的最低成本是35元,經(jīng)過國外檢測、運輸,國內(nèi)5%的關(guān)稅和17%的增值稅之后,成本在60元~70元之間,進入電商渠道,成本價在70元以上,一罐奶粉大概掙十幾到二十元”。

  “低價奶粉是一種策略。”宋亮進一步稱,新希望等企業(yè)進入這個行業(yè),想在短時間內(nèi)擴大自己的知名度,培養(yǎng)自己的客戶和市場人群,故推出99元的奶粉。“等市場成熟后,它們可能會推出一款價位相對較高的產(chǎn)品,來適應(yīng)傳統(tǒng)渠道盈利。”

  在線下傳統(tǒng)渠道,上述人士認為“不可能盈利”。宋亮表示,99元的定價低于整個渠道所能接納的價格體系的能力,走傳統(tǒng)渠道的價格不會這么低。“我認為一罐嬰幼兒奶粉價格在180到220元這個區(qū)間比較合理,99元價格有些偏低,傳統(tǒng)渠道可能適應(yīng)不了,沒辦法做。”

  不過,另一位乳業(yè)專家王丁棉卻認為,新希望等企業(yè)的低價奶粉線上線下均有盈利空間。據(jù)他分析,以線上京東為例,在京東眾籌上新希望現(xiàn)在已經(jīng)引起許多人的關(guān)注。5月1

  9日,記者從京東眾籌看到,新希望的99元愛?;菽谭垡延?7048人支持,關(guān)注人數(shù)達2萬人,已籌到10265025元,是一個眾籌成功的上千萬項目。王丁棉稱,這是個人關(guān)注的項目,銷售轉(zhuǎn)換率即便只有20-30%,每人每次買一罐,再加上2-3次的購買頻次,其銷售收入也能達到十個億左右。

  “具體到線下,新希望新品也會有盈利空間,新希望和沃爾瑪合作并不會沿襲傳統(tǒng)的廠家和終端合作模式,成本并不會涉及太貴的進店費用。”王丁棉向記者算了一筆賬:新品到岸后的價格大概為60-65元,中間的三十元,幾塊錢給京東和商場,剩下的用于人力、租金等成本,雖然大致利潤比其他產(chǎn)品少一點,但還是有2-3個點左右的利潤空間,400家門店的鋪貨,規(guī)模效應(yīng)還是可觀。

  焦點2

  主流市場競爭格局是否將改變?

  隨著低價奶粉陣營壯大以及在線上、線下的迅速擴張,低價奶粉能否能撼動當前國內(nèi)主流奶粉的高價、高利潤格局?

  業(yè)內(nèi)人士認為,目前低價奶粉的力量尚弱,與前十大嬰幼兒奶粉品牌在市場的占有率來比,尚不足以抗衡。不過,業(yè)內(nèi)也提出,從當前激烈的競爭形勢來看,國內(nèi)奶粉價格下行是大趨勢,再加上新希望們線上線下雙渠道運作,也對其它主流品牌造成一定沖擊。

  據(jù)介紹,兩年來,隨著越來越多自貿(mào)區(qū)開放,歐盟乳業(yè)配額限制放開,大批進口奶粉涌進國內(nèi),我國奶粉行業(yè)競爭也日趨激烈,這也使國內(nèi)嬰兒奶粉價格逐漸回歸理性。記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn),今年主流品牌經(jīng)常會借節(jié)假日做大型促銷,在京東、天貓以及線下部門實體店,嬰幼兒奶粉促銷活動也此起彼伏,價格穩(wěn)定下行。記者在天貓旗艦店看到,荷蘭原裝進口美贊臣奶粉1段和國產(chǎn)美贊臣奶粉1段的價位分別是275元和252元,僅有20多元的差價,在市場上屬于一般水平價格。此前,記者在廣州多家跨境電商體驗店看到,荷蘭的美素奶粉售價為118元,淘寶海淘代購價為168元。

  中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華指出,2014年國內(nèi)嬰幼兒奶粉營業(yè)額僅增長4.2%,相比之前兩位數(shù)以上的增長有較大差距,后續(xù)隨著行業(yè)競爭態(tài)勢加劇,未來降價或?qū)⒊蔀橹髁鳌?ldquo;部分新晉品牌、老品牌低價進入市場滿足消費者低價預(yù)期,搶先以低價獲取消費者認可,有一定利好。”

  宋亮認為,新希望低價奶粉的落地策略,暫時不會沖擊到其他主流品牌。“第一,99元落地的僅僅局限在沃爾瑪超市。在中國嬰幼兒奶粉銷售中,30%份額在電商渠道,傳統(tǒng)超市銷售占比已經(jīng)降到30%左右,甚至不到30%。第二,它的奶粉更多的是走電商銷售,電商銷售如果不能提供專業(yè)的服務(wù),不能讓專業(yè)人員去介紹和推廣的話,這種奶粉可能落不了地,它就不能在消費者中培養(yǎng)知名度,單純的低價對于中國的奶粉銷售來說是不現(xiàn)實的,原因是消費者不認為價格很重要,他們更看中奶粉提供的服務(wù)和推廣程度。

  不過,乳業(yè)營銷專家侯軍偉指出,線上線下的消費群體有區(qū)別,新希望們此舉可覆蓋更多消費群體,目前,新希望走入線下使更多消費群體驗,此舉同時也會對線上線下的品牌造成沖擊,影響奶粉市場競爭格局。

  ”從長期來看,奶粉價格勢必進入一個下行通道,但調(diào)整需要時間。“宋亮分析,未來整個奶粉的價格體系下移主要原因是:現(xiàn)在整個奶粉產(chǎn)能過剩,廉價奶粉將大量進入中國市場,對于整個價格體系的下移起到助推作用,同時新興渠道像電商和海淘的快速發(fā)展,使得流通成本被壓縮,渠道費用下降,對整個奶粉的價格體系影響也會比較大。

微信關(guān)注

相關(guān)熱詞搜索:百元 奶粉 格局

[責任編輯:]

參與評論

食安觀察-《食品安全導(dǎo)刊》雜志官方網(wǎng)站 ? 2012-2025 食安觀察版權(quán)所有

京ICP備09075303號 京公網(wǎng)安備1101085079, 1101055372號

地址:北京市石景山區(qū)城通街26號院金融街長安中心5號樓4層403(郵編100043)

聯(lián)系電話:010-88825653   18500121702

稿件查詢:010-51919128