白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩 多元化并購(gòu)進(jìn)入常態(tài)化
2015-05-21 13:47:37 來(lái)源: 中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)
評(píng)論0條 我來(lái)說(shuō)兩句
自古以來(lái),白酒就是各種婚宴、聚會(huì)時(shí)不可或缺的飲品。剛剛過(guò)去的兩年,對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂難熬的“寒冬”。受?chē)?guó)家政策調(diào)整影響,高端酒在銷(xiāo)售上接連受挫,白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)快速下滑態(tài)勢(shì)。
在過(guò)去的一年里,有接近1/3的中小酒企湮沒(méi)在并購(gòu)的浪潮中。根據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì),去年11月至今已至少發(fā)生30起以上的并購(gòu)事件,眾多知名酒企和酒業(yè)大佬持續(xù)釋放出并購(gòu)的信號(hào)。有業(yè)內(nèi)人士分析,白酒行業(yè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”現(xiàn)象將逐漸走向常態(tài)化。
并購(gòu)或?qū)⒆呦虺B(tài)化
中國(guó)白酒在2011年經(jīng)歷了一個(gè)瘋狂的增長(zhǎng)過(guò)程,大量外來(lái)資本的進(jìn)入也助推了中國(guó)白酒一把,許多白酒企業(yè)大肆夸張產(chǎn)能,以求占領(lǐng)市場(chǎng)賺取更多的利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年至2012年的短短3年,白酒行業(yè)資產(chǎn)總額新增高達(dá)70%。但國(guó)家出臺(tái)限制“三公消費(fèi)”政策給了中國(guó)高檔白酒當(dāng)頭一棒,這叫許多白酒企業(yè)始料未及。
有業(yè)內(nèi)人士表示,在白酒行業(yè)快速發(fā)展的10年間,行業(yè)整體欠下許多債,包括銷(xiāo)售渠道、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。酒價(jià)的非理性上漲,造成了存酒和收藏酒的盛行, 時(shí)間的積累也讓社會(huì)庫(kù)存高企。銷(xiāo)售渠道變窄,庫(kù)存積壓嚴(yán)重,這直接導(dǎo)致了中國(guó)白酒企業(yè)的利潤(rùn)快速下滑。
記者了解到,2012至2014年,在內(nèi)地金融市場(chǎng)上市的白酒企業(yè)普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑。其中,水井坊、酒鬼酒等地方酒企更是凈利潤(rùn)大幅虧損從而被掛上風(fēng)險(xiǎn)警示標(biāo)志。
卓創(chuàng)資訊的白酒原料行業(yè)分析師張超在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示,“白酒行業(yè)目前處于大調(diào)整期,受到相應(yīng)政策影響,部分酒企業(yè)績(jī)有所影響。政務(wù)消費(fèi)的消失使得整個(gè)白酒行業(yè)市場(chǎng)份額急速縮水,競(jìng)爭(zhēng)加劇,行業(yè)進(jìn)入擠壓式發(fā)展。此階段是優(yōu)質(zhì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張并購(gòu)的最佳時(shí)期,行業(yè)深度調(diào)整期,第三輪并購(gòu)迎來(lái)良機(jī)。”
針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩如何解決,博隆資訊分析師朱翔向《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示,“如今,白酒企業(yè)普遍都開(kāi)始走親民的中低端路線(xiàn),讓廣大消費(fèi)者能推動(dòng)白酒的消費(fèi)。其次就是與電商結(jié)合,改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道,通過(guò)參與并購(gòu)重組,實(shí)現(xiàn)整合優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)做大資源整合,不失為明智的選擇。”
事實(shí)上,作為化解產(chǎn)能過(guò)剩,優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的良方,我國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)在掀起并購(gòu)風(fēng)浪。
牛欄山披露2015年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃指出,白酒產(chǎn)業(yè)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)方式,整合資產(chǎn)優(yōu)良、具有發(fā)展前景的酒業(yè)企業(yè),擴(kuò)大酒業(yè)市場(chǎng)覆蓋面,壯大公司酒業(yè)規(guī)模。而洋河酒業(yè)此前也多次對(duì)外透露,并購(gòu)肯定有動(dòng)作,該公司提出的“雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”中也提到要以“資本為手段的產(chǎn)業(yè)重組和資源整合”。
全國(guó)人大代表、華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在接受媒體采訪時(shí)曾表示,經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整,白酒行業(yè)已經(jīng)處于底部區(qū)域,迎來(lái)了并購(gòu)的合適時(shí)機(jī)。
曾參與華澤集團(tuán)多起企業(yè)并購(gòu)整合的白酒專(zhuān)家呂咸遜認(rèn)為,從今年開(kāi)始,并購(gòu)會(huì)成為很多企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑。茅臺(tái)股份銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王崇琳也在酒業(yè)市場(chǎng)論壇上表示,雖然現(xiàn)在沒(méi)有大的并購(gòu),但未來(lái)行業(yè)內(nèi)會(huì)有大的并購(gòu)案發(fā)生,這將決定中國(guó)白酒的走向。據(jù)知情人士透露,茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液股份都已部署了并購(gòu)措施。
不過(guò)與前兩次產(chǎn)業(yè)并購(gòu)不同,此輪并購(gòu)的背景更為復(fù)雜:一方面,經(jīng)過(guò)十年的擴(kuò)張,行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重,必須擠出泡沫;另一方面,以三公消費(fèi)為主的生態(tài)鏈條已經(jīng)斷裂,必須重構(gòu)“政商關(guān)系”和“消費(fèi)者關(guān)系”。
白酒行業(yè)觀察家趙義祥表示,此輪并購(gòu)可能有3個(gè)方向:一是酒廠之間的合并,包括“大吃小”和“中小聯(lián)盟”;二是沿著上下游并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)一體化;三是跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)多元化。
并購(gòu)利于行業(yè)發(fā)展
其實(shí)我國(guó)白酒企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域各有所長(zhǎng),但同時(shí)問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。由于歷史因素,茅臺(tái)、五糧液多年來(lái)在市場(chǎng)空間最大的中端酒板塊一直存在短板,洋河、郎酒銷(xiāo)售過(guò)快導(dǎo)致基酒儲(chǔ)備不足,通過(guò)兼并可以解決一部分問(wèn)題。資本的涌入將給白酒行業(yè)帶來(lái)新氣息,行業(yè)新一輪洗牌加速,集中度最終有望進(jìn)一步提升。
有業(yè)內(nèi)人士表示,隨著第三輪并購(gòu)潮的掀起,白酒行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)是集中度提高,龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng),非龍頭企業(yè)繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng),市場(chǎng)集中度加速向龍頭企業(yè)靠攏。
目前,我國(guó)白酒行業(yè)集中度還較低,存在大量的區(qū)域性一二線(xiàn)品牌。這些白酒企業(yè)往往擁有一定的品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ),短期通過(guò)和外來(lái)資本對(duì)接,引發(fā)體制、管理、人才和營(yíng)銷(xiāo)的變革,生產(chǎn)和銷(xiāo)售可以步入良性軌道。
白酒原料行業(yè)分析師張超向本報(bào)記者表示:“我們國(guó)家的白酒行業(yè)地方性特色鮮明,但相對(duì)來(lái)說(shuō)企業(yè)較多,比較分散。此次并購(gòu)或起到一定整合和調(diào)整作用,或?qū)ξ覈?guó)白酒行業(yè)整體發(fā)展和運(yùn)營(yíng)有一定積極影響。
張超告訴記者,比如,表現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上,并購(gòu)集合全力去做一件事情或能更好地打造出明星產(chǎn)品,對(duì)促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展有一定積極作用。目前酒行業(yè)中品牌效應(yīng)依舊明顯,部分中小型酒企或有被冠名傾向。
此外,企業(yè)并購(gòu)有助于企業(yè)提高自身的品牌價(jià)值。朱翔向記者表示,白酒企業(yè)要在惡劣的環(huán)境中生存下來(lái)首先要提升品牌價(jià)值,注重品牌的效應(yīng)。一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng),就如同一個(gè)人到了新的環(huán)境。品牌只有形成良好的市場(chǎng)口碑,才能具備提升的條件。
此外,品牌提升一定要改變產(chǎn)品形象。白酒競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在,在包裝上做文章的不少,但是僅僅從表面上的產(chǎn)品形象修改產(chǎn)生不了很大的效應(yīng),而是通過(guò)產(chǎn)品形象的變化,向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳播新的消費(fèi)感受。也就是說(shuō),產(chǎn)品形象的改變僅僅是手段,而傳播、引起認(rèn)同是目的,這是品牌提升的重要環(huán)節(jié)。
而對(duì)于最終用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)俗,我國(guó)白酒企業(yè)也應(yīng)該去考慮,通過(guò)消費(fèi)習(xí)俗來(lái)提升品牌。因?yàn)槠放频奶嵘x不開(kāi)消費(fèi)者,離不開(kāi)消費(fèi)過(guò)程,而消費(fèi)本身既是一個(gè)物質(zhì)轉(zhuǎn)換的過(guò)程,同時(shí)也更是一種心理活動(dòng)的變化。
白酒前十年的繁榮已經(jīng)成為歷史,生存空間銳減迫使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一種壓力式增長(zhǎng),而并購(gòu)為這種增長(zhǎng)提供了條件。如果能夠有效借助并購(gòu)東風(fēng),未來(lái)白酒業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)另一個(gè)黃金十年。
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