瀏陽河酒“醉倒”上市路?
其實,在宏觀經(jīng)濟下行、行業(yè)產(chǎn)能過剩、遏制“三公消費”、酒類塑化劑負(fù)面新聞等多重因素疊加之下,白酒行業(yè)快速增長的“黃金十年”。瀏陽河酒停產(chǎn)并不足為奇。這幾年,瀏陽河酒就像喝得酩酊大醉的醉漢一樣,端著酒杯在實體和資本之間搖搖晃晃,早就迷失了方向。
在巔峰期,瀏陽河酒借助五位超女代言展開火熱的品牌宣傳、瘋狂的廣告轟炸,2006年銷售額一度達(dá)到20億。一時間,喝瀏陽河酒似乎成了時尚??山鼛啄陙?,瀏陽河酒業(yè)績每況愈下,特別是其與資本市場的瓜葛,悲劇一幕又一幕。2006年瀏陽河酒曾圖單獨上市,后因爆發(fā)“嚴(yán)重內(nèi)訌”而擱淺。2013年以來,瀏陽河又三次欲借殼上市,先是攀通葡股份“高枝”,后是傍大元股份“大腿”,再又轉(zhuǎn)投*ST皇臺“懷抱”,前后花了9年,耗費了大量銀兩,仍未如愿。
瀏陽河酒急迫上市是為化解決企業(yè)資金鏈難題。在相當(dāng)一段時間內(nèi),瀏陽河酒是個品牌空架子,本身并不釀酒,而是走“輕資產(chǎn)”路線,采用“借雞生蛋”模式,由五糧液酒廠為其OEM,雙方的協(xié)議是,五糧液生產(chǎn)瀏陽河品牌系列酒,瀏陽河酒業(yè)負(fù)責(zé)品牌推廣和市場營銷,雙方按照約定比例分享利潤。
瀏陽河酒借助品牌特定的人文內(nèi)涵而走俏,在與五糧液合作的8年里,倒也賺得盆滿缽盈。其品牌效應(yīng)也像酒精發(fā)酵一樣,影響不斷擴大,品牌榮獲“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌”、“中國馳名商標(biāo)”,無形資產(chǎn)達(dá)到100億元 ,瀏陽河酒風(fēng)頭一時無雙。
不過,OEM模式在為自身不產(chǎn)酒、空手套白狼的瀏陽河酒業(yè)帶來巨大成功的同時,也埋下了隱患。合同到期前,五糧液對瀏陽河酒提出了要么漲價要么斷供的選擇。
關(guān)鍵時刻被卡脖子,痛定思痛,瀏陽河酒需要有自己的釀酒基地,拋開OEM廠商 “單飛”。瀏陽河酒的規(guī)劃是,在瀏陽市永安鎮(zhèn)打造一個國家級大型白酒生產(chǎn)基地,投資27.5億建設(shè)占地面積1500畝的瀏陽河國際名酒城,集五谷生產(chǎn)、糧食加工、印刷包裝、倉儲物流、文化旅游、名酒博覽于一體,年生產(chǎn)能力達(dá)10萬噸,年產(chǎn)值50億,實現(xiàn)利稅5.5億,成為中南地區(qū)最大的白酒基地和中國酒文化的窗口。
宏偉的規(guī)劃需要龐大的資金支撐,急于尋覓風(fēng)投的瀏陽河酒,迫于PE的壓力,又立下了不切實際的“對賭協(xié)議”,結(jié)果對賭失敗,原控制人彭潮失去控股權(quán),公司老臣被悉數(shù)清洗,骨干員工紛紛跳槽,分別投奔金六福、白沙液、武陵源等瀏陽河酒的競爭對手。
而讓市場糾結(jié)的是,瀏陽河酒品牌旗下衍生了“瀏陽河”、“金世紀(jì)”、“紅太陽”、“喜洋洋”、“萬事興”、“2008”、“青花瓷”、“瀏陽河年份酒”等八大系列產(chǎn)品,令人眼花繚亂,其中不免魚龍混雜,假酒泛濫。由于產(chǎn)品開發(fā)過多過濫,而其價格體系又十分混亂,導(dǎo)致市場誠信缺失,供應(yīng)商堵住貨源,不敢賒貨,代理商心有余悸,不敢打款,于是現(xiàn)金流斷裂。在曲線上市圈錢的如意算盤落空后,停產(chǎn)也就是必然的了。
瀏陽河酒停產(chǎn)具有警世的標(biāo)本意義。
首先,真正優(yōu)秀的品牌必須依托實體企業(yè)支撐,要有自己的過硬產(chǎn)品,玩空手套白狼這一招,其實是在市場大潮中裸泳。當(dāng)今世界,有不少像瀏陽河酒一樣的“裸泳者”,經(jīng)濟狂潮消退之下,喧鬧的沙灘上留下的是他們惶恐、尷尬的赤裸的身影。而這一無力遮羞的身影正是浮躁所帶來的一大致命傷。
其次,想通過曲線上市“金蟬脫殼”已不太可能。一些企業(yè)借殼上市,不是為了壯大實體企業(yè),而是企圖借股市撈一把絕塵而去。殊不知如今的資本市場已漸趨成熟,市場日益走向清明,像瀏陽河酒這些幻想靠股市圈錢的公司,即便僥幸混入股市,投資者也會用腳投票。再說,上市公司有嚴(yán)格的信息披露制度,信息披露的透明性、公開性又怎能讓瀏陽河酒這些財務(wù)較為陰暗的企業(yè)在股市長期蒙混?
再次,風(fēng)投不是所有企業(yè)的救命稻草,沒有業(yè)績支撐的資本杠桿又有什么意義呢?瀏陽河酒在引入風(fēng)投時略顯盲目,隨后的業(yè)績對賭讓處于行業(yè)調(diào)整中的瀏陽河酒失去方向。而近兩年的重組,嚴(yán)格意義上并非瀏陽河酒在主導(dǎo),而由此前進入的風(fēng)投在操縱。而瀏陽河酒卻在近幾年里借道資本市場的過程中荒廢了主業(yè)。正如有市場人士所言,不重視廠商關(guān)系、不注重經(jīng)營團隊打造、盲目依賴資本運作的酒企走不遠(yuǎn)。
“瀏陽河,彎過了幾道彎,幾十里水路到湘江……”瀏陽河酒,如今它自己要彎過幾道彎呢?
(作者系晶蘇傳媒首席分析師,財經(jīng)媒體專欄作家)
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