FBIF2016：尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，躋身成功的“十分之一”

　　在食品行業(yè)發(fā)展增速和盈利水平出現(xiàn)回落的背景下，食品企業(yè)的銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)增速也雙雙放緩，盈利能力持續(xù)下降。如何改變這一局面?堅(jiān)持自主創(chuàng)新是主要途徑之一。正如利樂(lè)公司發(fā)表的《探索飲料市場(chǎng)新機(jī)遇》一文中寫(xiě)到的，“創(chuàng)新將是飲料行業(yè)未來(lái)幾年重要的成長(zhǎng)引擎”。

　　除了堅(jiān)持創(chuàng)新，企業(yè)還必須能把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，這是創(chuàng)新的前提條件。根據(jù)《2016年食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，伴隨著國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)不斷升級(jí)并逐步走向成熟，食品消費(fèi)在品類(lèi)、渠道和區(qū)域上都呈現(xiàn)了比較明顯的分化。

　　糖煙酒周刊雜志社副總編輯梁劍認(rèn)為：“未來(lái)5年，食品市場(chǎng)將形成新的品牌格局。”中國(guó)食品行業(yè)進(jìn)入了重構(gòu)期，包括品牌的重構(gòu)，產(chǎn)品和品類(lèi)的重構(gòu)，渠道的重構(gòu)和價(jià)格的重構(gòu)。

　　FBIF & Food Show 2016研發(fā)創(chuàng)新分論壇

　　構(gòu)思和開(kāi)拓突破性創(chuàng)新

　　《中國(guó)制造2025》是中國(guó)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略第一個(gè)10年的行動(dòng)綱領(lǐng)。其中，突出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)對(duì)中國(guó)食品企業(yè)提出了新的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

　　“創(chuàng)新不是由市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員以及行業(yè)經(jīng)營(yíng)者決定的，而是由消費(fèi)者來(lái)定義的”，尼爾森大中華區(qū)解決方案高級(jí)副總裁許麗平說(shuō)。整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，如果到最后一步上市才想到消費(fèi)者，產(chǎn)品創(chuàng)新成功的幾率很低。如果公司能更多地關(guān)注解決消費(fèi)者需求，而不是看他們自身應(yīng)該生產(chǎn)什么，他們可以在創(chuàng)新中表現(xiàn)得更加出色。

　　許麗平 尼爾森大中華區(qū)解決方案高級(jí)副總裁

　　許麗平認(rèn)為我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)該思考，產(chǎn)品是否能夠幫助消費(fèi)者解決生活中亟待解決，或者是完全沒(méi)有被解決的需求。創(chuàng)新首先與消費(fèi)者的需求相關(guān)。接下來(lái)就是持久，特別是食品飲料，回轉(zhuǎn)周期非?？?，曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品絕不是好的創(chuàng)新。第三點(diǎn)就是獨(dú)特。是否在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)新的價(jià)值主張。

　　在烈酒行業(yè)，過(guò)去的400年都沒(méi)有新產(chǎn)品出現(xiàn)。然后烈酒巨頭百加得去年研發(fā)出一種“突破性”工序，從綠茶的葉子里提取復(fù)雜的糖成分并發(fā)酵，推出了全球第一款用茶葉釀的烈酒，打破了現(xiàn)有烈酒行業(yè)常規(guī)。

　　百加得前全球創(chuàng)新副總裁Emmanuel Pouey認(rèn)為如果想獲得新品的成功，不能僅靠運(yùn)氣，還必須創(chuàng)造成功的條件。首先要有一個(gè)創(chuàng)新的社區(qū)，一個(gè)包含研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)。另外他們需要獲取不同的信息激發(fā)創(chuàng)意。最后應(yīng)該通過(guò)分享激發(fā)頭腦風(fēng)暴。“我們發(fā)現(xiàn)80%的創(chuàng)意都是這樣完成的”，Emmanuel Pouey說(shuō)。

　　如何躋身那成功的“十分之一”?

　　新品、新品還是新品。面對(duì)整體疲軟的消費(fèi)環(huán)境，食品飲料企業(yè)們惟有用不斷推陳出新來(lái)刺激消費(fèi)，其中也不乏成功者。

　　國(guó)內(nèi)食品飲料產(chǎn)業(yè)越發(fā)成熟，創(chuàng)新空間在收窄，新品的存活率不足十分之一。從國(guó)內(nèi)整體情況來(lái)看，這一比例甚至不到百分之一，且新品的生命周期也在縮短。成功研發(fā)并運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品成為困擾大部分企業(yè)的難題。那么如何提升新產(chǎn)品的成功率?

　　左起梁劍、Cuie Yan、費(fèi)睿、Gregory Kesel

　　企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功,獲得消費(fèi)者的信任就非常重要,但這需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,同時(shí)需要企業(yè)把握市場(chǎng)整體的發(fā)展趨勢(shì)。帝斯曼亞洲區(qū)總裁Gregory Kesel說(shuō)，新品想要成功，不妨先看看全球有哪些大趨勢(shì)，盡可能要選擇企業(yè)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的所在。

　　企業(yè)在推新品過(guò)程中順勢(shì)應(yīng)時(shí)，但除了順應(yīng)趨勢(shì)仍有其他合力因素決定新品是否能夠成功立足市場(chǎng)。譜賽科首席營(yíng)運(yùn)官費(fèi)睿(Jordi Ferre)認(rèn)為市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，失敗客觀存在，我們必須接受失敗。但為什么很多產(chǎn)品上市不成功?這有很多原因。是否設(shè)計(jì)了正確的口感、正確的消費(fèi)者細(xì)分以及市場(chǎng)戰(zhàn)略定位是否正確等等。但同時(shí)還有其他的要素決定了新品的成功。比如說(shuō)產(chǎn)品的分銷(xiāo)、廣告、陳列……我們需要把這些要素都結(jié)合起來(lái)。

　　以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新

　　創(chuàng)新不能簡(jiǎn)化為產(chǎn)品的創(chuàng)新，而在于“是否為消費(fèi)者所接受”。在必須緊緊圍繞“消費(fèi)者”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品制造、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)責(zé)任等方面，都要重新定義與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)新與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求與價(jià)值體驗(yàn)。

　　在談到消費(fèi)者與企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系時(shí)，瑪氏巧克力全球Dove/Galaxy研發(fā)總監(jiān)朱楷明說(shuō)：創(chuàng)新應(yīng)該多關(guān)注下游，多關(guān)注消費(fèi)者，與消費(fèi)者一起做創(chuàng)新。除了食品飲料行業(yè)，其他行業(yè)也在邀請(qǐng)消費(fèi)者一起創(chuàng)新。我們可以通過(guò)多種方式進(jìn)行測(cè)試，讓消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)幫助我們產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　朱楷明 瑪氏巧克力全球Dove/Galaxy研發(fā)總監(jiān)

　　Ideas 2 Launch Limited創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sophia Nadur提出尋找“甜蜜點(diǎn)”概念，并認(rèn)為市場(chǎng)上大部分成功產(chǎn)品都符合以下要求，同時(shí)也是創(chuàng)新時(shí)需要注意的幾點(diǎn)。首先，保證材料。讓產(chǎn)品低糖、低卡路里，產(chǎn)品標(biāo)簽更加透明。第二，確保產(chǎn)品天然的功能性。第三，確保這個(gè)產(chǎn)品能夠讓人們養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　未來(lái)食品的主旋律——營(yíng)養(yǎng)健康

　　中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入引導(dǎo)健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展階段。營(yíng)養(yǎng)與健康食品的發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，并具有非常大的發(fā)展空間。隨著我國(guó)人口老齡化加快和消費(fèi)者逐步走向成熟，公眾對(duì)食品的健康功能要求日益廣泛和迫切，均衡膳食和營(yíng)養(yǎng)健康的生活理念漸成潮流。

　　營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)工作委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，秘書(shū)長(zhǎng)杜荷說(shuō)，隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高及生活方式的轉(zhuǎn)變，健康產(chǎn)品的總需求急劇增加，以生物技術(shù)和生命科學(xué)為先導(dǎo)的，涵蓋醫(yī)療衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)保健等服務(wù)功能的健康產(chǎn)業(yè)，成為21世紀(jì)引導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)業(yè)。

　　杜荷 營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)工作委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，秘書(shū)長(zhǎng)

　　乳制品作為人們?nèi)粘Ｉ顢z入蛋白質(zhì)的重要來(lái)源，同樣呈現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)和健康的趨勢(shì)。a2 牛奶公司大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理姚林勇認(rèn)為，人們對(duì)于健康的意識(shí)日漸增強(qiáng)，對(duì)于乳制品方面，尤其是保健的意識(shí)需求也是在加強(qiáng)。同樣，DMK全球研發(fā)主管Dr. Ralf Zink談到了營(yíng)養(yǎng)和健康的趨勢(shì)。他說(shuō)很多乳制品由于強(qiáng)調(diào)健康的優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品獲得更高的溢價(jià)。清潔標(biāo)簽成為引領(lǐng)全球的趨勢(shì)，它不僅涉及食品安全，同時(shí)涉及到消費(fèi)者對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)成分的期待。