隨著98后，00后的消費思維及消費行為發(fā)生顛覆性的改變后，中國食品飲料行業(yè)在2019年進入了以消費端不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新與升級的消費主權時代。

目前制約中國消費品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的十四個主要矛盾：

一、政策端：

1)國家加大對環(huán)保處罰與企業(yè)現有硬件不合格的矛盾

2)國家加大對食品安全監(jiān)管與企業(yè)不規(guī)范的矛盾

3)國家放寬跨境電商后形成的新一輪競爭的矛盾

4)國家提高食品飲料企業(yè)上市門檻與企業(yè)急需上市融資的矛盾

二、資本端：

5)資本市場需求與消費市場特性的矛盾

6)資本對食品飲料行業(yè)嚴苛的評估

三、產業(yè)端：

7)食品產業(yè)低端化與消費升級的矛盾

8)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新速度與消費升級速度的矛盾

9)國產食品安全標準偏低與進口食品高標準的矛盾

四、渠道端：

10)新零售模式的高速迭代加速對傳統(tǒng)模式的沖擊11)高昂的商業(yè)租金與低毛利行業(yè)利潤的矛盾

五、消費端：

12) 企業(yè)工業(yè)化產能與消費群體個性化的矛盾

13)高房價困境與高消費欲望的矛盾

14)大健康意識與大健康知識不能同步的矛盾

中國食品飲料行業(yè)2019年十大行業(yè)發(fā)展趨勢：

一、白酒：

(一)白酒行業(yè)2019基本面：

第一軍團：多次漲價成功、繼續(xù)控量保價、深挖價值、漲幅不大

第二軍團：將繼續(xù)被動式漲價、加大渠道利潤、幾家歡喜幾家愁、裸泳企業(yè)持續(xù)出現

第三軍團：持續(xù)價格戰(zhàn)策略，收縮市場戰(zhàn)線、聚焦核心市場、聚焦核心品項

第四軍團：面臨被整合，需求“大樹”、主打團購渠道、聚焦核心客戶

(二)高端白酒增長態(tài)勢強勁：

消費者越喝越少，越喝越好是中國高端酒的前因，企業(yè)控量保價是后果，電商平臺的“秩序”的保障。2019高端白酒的估值將保持在12%----15%

(三)次高端白酒花開兩朵：

2019年‘趁勢而為’漲價成功的品牌估值將有大幅上漲，但也不乏漲價失敗的品牌‘攻守失衡’

(四)中低端白酒沽價而售：醬香型受追捧、魯酒及原來貼牌的品牌(瀏陽河)

特別關注：瀘州老窖、沱牌、古井貢、衡水老白干(豐聯酒業(yè)，孔府家)、口子窖

關鍵詞：兩極分化加速、金字塔向橄欖型轉變、價格向價值構建、醬香型持續(xù)走紅、并購將持續(xù)加速

二、葡萄酒：

(一)新中產階級的擴容帶動品牌葡萄酒的上量

(二)新生代的西式生活帶動高性價比葡萄酒的普及

(三)女性消費群的融入帶動電商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出現

(四)國內葡萄酒企業(yè)海外并購讓中國葡萄酒形成三大競爭陣營(國內紅酒、國外紅酒、并購紅酒)

(五)消費結構升級紅利疊加消費人口紅利，2019中國葡萄酒增長率應保持在10%以上

特別關注：張裕、中糧、電商爆款

關鍵詞：增速兩位數、消費層級裂變、人群裂變、渠道裂變

三、啤酒：

(一)行業(yè)消費增長幅度保持個位數,預計5%

(二)中國五大啤酒品牌格局將維持不變

(三)第一軍團將裂變出1.5軍團現象(燕京、嘉士伯)

(四)國產啤酒量跌額升降持續(xù)呈現，預計在-2%

(五)進口啤酒品牌繼續(xù)增多，運營商利潤持續(xù)下滑

(六)消費升級帶動區(qū)域性精釀產品開始受到追捧(百威收購多家精釀企業(yè))

(七)看天吃飯的行業(yè)屬性繼續(xù)影響行業(yè)銷量

關鍵詞：消費分化、精釀型啤酒、消費層級裂變

四、飲料：

(一)中國飲料行業(yè)的體量超過萬億，是食品行業(yè)中的“冠軍”品類市場，2019的增速應該保持在4%以內,比2018略有提升

(二)隨著中國低齡消費者的消費前置，中國飲料市場在2019將出現飲料行業(yè)的三個屬性，誰同時擁有誰就有可能成為“爆款”健康、營養(yǎng)、無添加、高端是飲料行業(yè)的產品第一屬性。呆、趣、萌將是飲料行業(yè)的第二屬性、娛樂化、粉絲化、差異化、童趣化是飲料行業(yè)的第三屬性

(三)八大主流品項占據飲料市場的90%的市場份額

A、飲用水繼續(xù)引領飲料行業(yè)大健康趨勢 預計增長10%

B、功能性飲料進入行業(yè)“深水區(qū)”預計增長12%

C、植物草本涼茶“苦練內功”預計增長2%

D、植物蛋白飲料“洗牌在即”預計增長2%

E、咖啡飲料“野蠻生長”預計增長10%

F、童趣型飲料“蓄勢待發(fā)”預計增長8%

G、酸奶類產品跨界飲料行業(yè) 預計增長18%

H、果汁飲料回歸“真材實料”預計增長3%

特別關注：植物水、咖啡、豆奶、粗糧

五、飲用水：

(一)、飲用水行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴大，2019年將突破52%的大飲料行業(yè)占比

(二)、優(yōu)質礦泉水將迎來再次高速增長，預計增長幅度不低于12%

(三)、資本市場對優(yōu)質礦泉水項目持續(xù)升溫

(四)、飲用水行業(yè)將延續(xù)六+N品牌格局(農夫、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露+多個強勢區(qū)域品牌)

(五)、中小型飲用水企業(yè)將基本退出瓶裝水市場

(六)、桶裝水企業(yè)將加速迎來大品牌的代工

(七)、折疊式桶裝水將開啟桶裝水未來發(fā)展的趨勢

(八)、中國消費者的健康意識與健康知識進入同步發(fā)展后，讓很多大品牌企業(yè)扎堆進入高端礦泉水行業(yè)，高端礦泉水進入“真正”的供需兩旺

(九)治療型礦泉水即將迎來政策端的行業(yè)標準，資本端的眼球，產業(yè)端的推廣，渠道端的追捧，消費端的買單(河北邯鄲、西藏、赤峰、克東)

六、糖果：

(一)曾經紅紅火火的糖果行業(yè)在2014年開始遭遇‘行業(yè)寒冬’傳統(tǒng)的糖果行業(yè)并沒有搭上消費升級的‘快車’而是在消費升級的大潮中慢慢落伍

(二)中國糖果行業(yè)遭遇‘寒冬’的原因有六個，

一、是消費群對高熱量食品的抗拒

二、是糖果行業(yè)過度依賴年節(jié)的銷售

三、是企業(yè)創(chuàng)新質量及速度趕不上消費升級

四、是海淘、跨境電商及進口糖果的‘打劫’

五、是大部分糖果企業(yè)都在去糖果化經營，運營重心都放在烘焙及果凍

六、是現有的產品結構過于傳統(tǒng)與低端，無法占據行業(yè)塔尖部分市場，導致高消費人口紅利盡失

(三)基于行業(yè)特征及消費趨勢的判斷，2019糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負增長在10%以上

特別關注：億滋、馬大姐、德芙、金絲猴

七、乳制品：

(一)中國奶產品的人均消費量仍低于世界人均水平(45VS100)市場空間巨大、將繼續(xù)保持兩位數增長

(二)中國消費者對國產奶的信心依舊不足，增加企業(yè)運營成本及管理跨度、全產業(yè)鏈的打造將成為成功乳業(yè)的“敲門磚”

(三)伊利、蒙牛、光明占大眾化乳制品行業(yè)超過50% 讓行業(yè)集中度偏高，導致第一軍團的企業(yè)內延式增長的空間縮小，迫使第一軍團企業(yè)必須利用外延式的增長，加速國際化的布局成為領軍品牌的中長期戰(zhàn)略重點

(四)中國二胎政策讓國內外品牌加碼嬰幼兒奶粉市場。羊奶、有機奶將成為嬰粉企業(yè)競爭的新領域

(五)常規(guī)性產品增長低緩，低溫高端產品及常溫酸奶繼續(xù)保持高增長率、小而美的小眾細分型企業(yè)頗受資本的青睞

(六)自2016年10月以來，國家的乳業(yè)新政為中國乳企提供了政策的紅利，新政策給嬰粉企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，新的增長紅利，但也帶來新的挑戰(zhàn)

(七) 以飛鶴、澳優(yōu)，蒙牛，伊利為代表的中國嬰粉企業(yè)已具備挑戰(zhàn)外資嬰粉企業(yè)的實力

特別關注：飛鶴、澳優(yōu)、貝因美、卡士、新希望

八、保健品：

保健品行業(yè)充分享受到了這幾年消費升級的紅利，2017年很多企業(yè)還處于布局階段，2018年大量企業(yè)收獲了布局和投入帶來的體量和利潤的紅利，整體業(yè)績飄紅。從市場整體來看，經過幾年的快速發(fā)展，整個保健品市場的市場容量在不斷增大。2012-2016年我國保健品行業(yè)產值規(guī)模 5年CAGR(復合年均增長率)為 22.6%，2016 年產值達到 2621.1億元，約為 2009年的6倍，增長非常迅猛。 朱丹蓬坦言，隨著越來越對的企業(yè)跨界做保健品，保健品的市場容量擴充、消費人群增多，消費需求加大。在其它很多細分行業(yè)不景氣的背景下，保健品成為了香餑餑，預計未來將會有更多企業(yè)進入

隨著越來越多的企業(yè)跨界進入保健品市場，整個保健品市場競爭更加激烈。朱丹蓬則坦言，隨著澳優(yōu)乳業(yè)、西王食品、合生元等收購國外保健品品牌進入中國，目前保健品市場上中外陣營的對抗非常激烈。“而這種中外陣營對抗的真正血戰(zhàn)預計出現在2019年。到時候無論從品牌大小，品類布局，產品質量，營銷推廣，消費群體服務體系等方方面面中外陣營的對抗都將加劇。從未來看，未來保健品市場還有更多機會。業(yè)內人士分析，當前消費者的健康意識上來了，但對品牌選擇仍比較盲目，針對性不高。而2018年之后保健品市場將更加細分，出現不同性別、不同年齡段、不同營養(yǎng)元素等不同細分板塊的保健產品，而各個保健品企業(yè)在保健品的細分領域仍將大有作為。

一、受生活及工作方式的改變，中國保健品消費年齡呈現低齡化趨勢

二、中國老齡社會高峰期的到來促使保健品消費紅利持續(xù)增長

三、傳統(tǒng)歐美市場的疲軟迫使大量外資保健品企業(yè)加大，加速對中國保健品市場的蠶食

四、國家對保健品市場的凈化措施讓中國保健品進入良性、有序、健康的發(fā)展階段

九、休閑食品：

(一)隨著中國消費結構的升級以及新生代消費群的擴容休閑食品呈現爆發(fā)的勢頭。2019年休閑食品預計超過10000億，增長率超過18% 位居中國食品產業(yè)增長冠軍

(二)休閑食品主食化，主食產品休閑化是2019年來中國休閑食品市場最大的產品特征

(三)休閑食品的原生態(tài)趨勢越來越明顯，地方特色農業(yè)產品嫁接休閑食品也是近幾年的行業(yè)特色

(四)種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢日趨明顯

(五)目標人群的細分及相應休閑食品高度復合的特征

(六)資本市場對休閑食品的青睞度越來越高

特別關注：鹵制肉食休閑、短保烘焙、原產地域類產品

十、調味品：

(一)中國調味品行業(yè)在家庭消費升級紅利的帶動下，呈逐年穩(wěn)步增長的態(tài)勢，總體規(guī)模超過2500億，預計2019行業(yè)整體增長超過兩位數

(二)年青一代家庭的獨立餐廚也帶動行業(yè)體量進一步擴容

(三)餐飲行業(yè)的火爆和外賣平臺的崛起更加為行業(yè)“添磚加瓦”

(四)調味品行業(yè)正向高端化、健康化、便捷化、小眾化、特產化、復合化方向發(fā)展

(五)調味品經過這二十年的高速發(fā)展后，在整體消費升級的推動下，產品結構發(fā)生顛覆性的變化。從原有的金字塔型逐步向橄欖型改變

特別關注：火鍋底料、地方特色、高端產品、小眾型產品