□ 張聰 本刊記者

1月13日，2020年首場“沃爾瑪食品安全新動向系列講座”在沃爾瑪食品安全協(xié)作中心舉行。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅博士就“企業(yè)如何更有效地傳播食品安全知識”這一主題與線上、線下近70位行業(yè)人士分享了她的研究成果與實踐經(jīng)驗。來自國家食品安全風(fēng)險評估中心、中國肉類協(xié)會、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、百勝中國、瑪氏、星巴克、美團(tuán)點評、海底撈、便利蜂等機(jī)構(gòu)和公司的代表參加了講座，并同范志紅博士展開了熱烈的討論與交流。

銷售方食品安全教育的重要性

隨著生活水平的提高，民眾愈發(fā)關(guān)注自己的身體健康狀況，并對飲食提出了更高的要求。與此同時，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展也為人們提供了更為豐富的信息傳播渠道，這也使消費者能夠快速獲取大量與食品安全及健康相關(guān)的信息。此外，新時代豐沃的傳播土壤也滋生了大批如“肉雞有6個翅膀”“咖啡致癌”“方便面里添加了防腐劑”等不實的食品安全謠言。魚龍混雜的信息讓普通百姓莫衷一是，難辨真?zhèn)?，甚至有很多已?jīng)被證實為謠言的信息仍在不斷地流傳，進(jìn)而在公眾之間引起了不必要的恐慌，并對食品安全的規(guī)范傳播造成了一定影響。

一般而言，人們通常認(rèn)為食品安全教育是大眾媒體、專業(yè)科普人士、國家衛(wèi)健委等應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。實際上，作為流通環(huán)節(jié)的食品企業(yè)所進(jìn)行的食品安全教育也同樣重要，且非常有效。企業(yè)科普教育的重要性主要體現(xiàn)在從自身與消費者的利益出發(fā)，并將在多個方面促進(jìn)食品企業(yè)的發(fā)展。首先，提前對大眾進(jìn)行食品安全教育能夠預(yù)防因消費者對商品本身及儲藏方式的誤解而引起的糾紛，從而避免對企業(yè)信譽造成影響。此外，在進(jìn)行科普教育的過程中，企業(yè)也將進(jìn)一步了解消費者在安全與營養(yǎng)方面的需求，從而研發(fā)出更適合消費者的產(chǎn)品來擴(kuò)大市場、提高銷量。最后，以消費者為核心的食品安全傳播還將協(xié)助企業(yè)贏得更多消費者的青睞與信任，并進(jìn)一步增強消費者黏性。

食品安全謠言的來源

那么，不正確的食品安全與健康信息究竟來源于何處?范志紅博士在講座中總結(jié)了以下幾大來源：

①早已過時的“科學(xué)”信息;

②在學(xué)術(shù)界引起爭議但并未得到主流科學(xué)家認(rèn)同的觀點;

③因不同解讀方式而對研究信息造成的誤解;

④媒體對科學(xué)信息的誤解;

⑤商業(yè)利益競爭誘導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)謠言;

⑥為吸引受眾眼球而制造的謠言。

由此不難看出，食品安全與健康信息的來源渠道頗為廣泛，人們的日常生活被海量的健康信息所包圍。在微信、微博等平臺上較容易被關(guān)注且轉(zhuǎn)發(fā)較多、傳播較快的也是保健知識、養(yǎng)生方法等內(nèi)容。這導(dǎo)致健康信息解讀具有一定的特殊難度，譬如研究結(jié)果變化大、解讀難度大、國情差異大、難以百分之百循證、專業(yè)人士存在意見分歧、涉及諸多因素(如習(xí)慣、情感、商業(yè))等。

食品企業(yè)的預(yù)防性科普教育措施

范志紅博士表示，面對嘈雜的食品安全傳播環(huán)境，食品企業(yè)作為最貼近消費者的相關(guān)方，應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)、宣傳、銷售優(yōu)質(zhì)食品的同時，擔(dān)負(fù)起相關(guān)責(zé)任以確保消費者能夠獲得正確的食品安全知識。

掌握科學(xué)的信息傳播機(jī)制

樹立正確的食品安全認(rèn)知需要長時間的努力，而這也要求食品企業(yè)建立一套長期有效的機(jī)制來推動食品安全知識的傳播。在這套機(jī)制中，最重要的是食品企業(yè)需展開預(yù)防性工作，其中包括通過預(yù)防性科普教育為大眾傳播正確的理念，幫助大眾提升辨別謠言的能力，并提前制作各類預(yù)案與機(jī)制來應(yīng)對相關(guān)食品謠言帶來的危機(jī)。范志紅博士建議食品企業(yè)應(yīng)實事求是，即將自身放在公平、公正的位置上，積極展開與科普媒體、行業(yè)協(xié)會及專家的合作來討論食品安全話題，通過第三方發(fā)出權(quán)威的聲音，增強企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)導(dǎo)力。

長期策略：主動教育消費者

對于食品企業(yè)來說，向公眾傳播食品安全知識需要全面關(guān)注食品安全研究領(lǐng)域的進(jìn)展，主動與科普媒體合作，做好長期輿情監(jiān)測，并定期熟悉消費者動態(tài)、市場熱點及傳播技術(shù)的發(fā)展，并以此為消費者教育及相關(guān)謠言危機(jī)的公關(guān)應(yīng)對做好充足準(zhǔn)備。

因勢利導(dǎo)，尋找契機(jī)

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體網(wǎng)紅營銷手段的火爆，網(wǎng)紅食品持續(xù)發(fā)酵升溫，也越來越多地走進(jìn)公眾視線，隨之而來的還有陸續(xù)暴露出的食品安全問題。過去一年，諸如“網(wǎng)紅零食長得好看卻‘有毒’”等消息不時傳出，演繹著舌尖上的“紅與黑”。

“食品安全新聞的爆料是進(jìn)行消費者教育的良好機(jī)會，辟謠要多次，科普不嫌煩。”范志紅博士說道：“食品企業(yè)辟謠不能嫌麻煩，因為謠言本身的特點就是會反復(fù)回潮，并且會在不同人群中呈階段式傳播。因此，消費者教育不能半途而廢，要一直耐地心做下去，能教育一個算一個。”

有時候，食品安全新聞也是企業(yè)推廣產(chǎn)品的良好契機(jī)。2019年3月，美國加州法院裁定星巴克等90家售賣咖啡的企業(yè)要對產(chǎn)品包裝貼上“可能致癌”的標(biāo)簽，因為咖啡產(chǎn)品在烘烤的過程中會產(chǎn)生一種2A類致癌物——丙烯酰胺。星巴克中國在4月1日便發(fā)布聲明，強調(diào)星巴克堅持給用戶提供高品質(zhì)及安全可靠的食品與飲料，并致力于讓消費者感受優(yōu)質(zhì)的星巴克消費體驗。咖啡致癌指的并不是星巴克一家，而是整個咖啡行業(yè)。星巴克的做法則是自己不發(fā)表態(tài)度，而借助行業(yè)組織的聲明來證明自己的清白。這一做法顯然十分奏效，其可以避開“品牌永遠(yuǎn)基于自身利益說話”的質(zhì)疑，且實事求是的態(tài)度也有力拉動了星巴克的產(chǎn)品銷量。實質(zhì)上，此次危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵是公眾和媒體對“咖啡是否致癌”這一常識的普及和糾正，解開這個死結(jié)，其他問題便迎刃而解。

企業(yè)科普的常見誤區(qū)

科普工作是提高公眾食品安全科學(xué)素養(yǎng)的重要手段和關(guān)鍵措施。在我國，多數(shù)大型食品企業(yè)已十分注重對該領(lǐng)域的探索，其科普工作也取得了一定的成績。然而，有些食品企業(yè)對于科普工作還存在著一定的誤區(qū)，諸如日常不關(guān)注相關(guān)科學(xué)信息和媒體信息，與科普界缺乏有效的合作溝通機(jī)制，未及時設(shè)置應(yīng)對機(jī)制而陷入無所作為當(dāng)中，情緒性發(fā)聲、拒絕和反駁科學(xué)新聞，請少數(shù)專家代言、引起公眾反感，以為只要花錢就可以搞定媒體等。因此，認(rèn)識并消除以上種種誤區(qū)對于進(jìn)一步開展企業(yè)科普工作具有重要意義。

教育消費者的要點

范志紅博士提到，教育消費者要掌握六大要點。一是多層次立體傳播，即打通多種自媒體傳播媒介，依靠微博、微信、短視頻，以及傳統(tǒng)媒體等多方面力量傳播科學(xué)信息，而不是僅依靠單一媒介;二是專業(yè)的傳播策劃，即與學(xué)界和自媒體互動，設(shè)立吸引眼球的題目并做好內(nèi)容包裝，以此制造食品安全科普熱點;三是保證信息的科學(xué)性，即需要具有良好的專業(yè)水平、廣博的知識基礎(chǔ)、公正客觀的態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y料分析、抽絲剝繭的邏輯分析，從而實現(xiàn)對混雜信息的正確判斷;四是接地氣的內(nèi)容，即健康知識必須落實在購物筐中、廚房里，提供可操作的方法并貼心指導(dǎo)，幫助消費者解決實際困難;五是考慮社會效應(yīng)，即保持社會責(zé)任感，以促進(jìn)大眾健康為目標(biāo)，不為打擊同類產(chǎn)品而惡性競爭，進(jìn)而避免引起不必要的大眾恐慌;六是選擇消費者信任的信源，即目標(biāo)消費者愛看的信源、嚴(yán)格自律的信源、與讀者互動多的信源等。

講座期間，食品安全行業(yè)相關(guān)的企業(yè)與協(xié)會代表踴躍向范志紅博士提問，并就食品營養(yǎng)、幼兒食品安全教育、新媒體傳播、產(chǎn)品傳播等話題進(jìn)行了深入交流。范志紅博士的講座風(fēng)趣幽默，并以大量具體的食品安全與營養(yǎng)話題作為案例與來賓進(jìn)行了講解。與會者表示，傾聽一次范志紅博士的講座，使其對食品安全的認(rèn)識有了較大提升。