食品外貿(mào)中商務(wù)英語策略研究

2021-04-27 17:34:09 來源：食品安全導(dǎo)刊

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　　食品外貿(mào)中商務(wù)英語策略研究

　　在中外文化互動頻繁和交流深入的背景下，做好中華特色食品的翻譯工作具有重要的意義。食品外貿(mào)是商務(wù)英語中的重要內(nèi)容，對于宣傳中華美食和繁榮國內(nèi)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)都有重要的促進(jìn)作用。

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展背景下，國際間的商務(wù)往來更加頻繁，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。英語作為國際性語言，在國際商務(wù)活動中扮演著重要的角色。中國食品企業(yè)在外貿(mào)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要的地位。作為食品貿(mào)易出口大國，我國必須在“一帶一路”的背景下進(jìn)行食品信息的溝通和調(diào)研工作，才能更好地了解海內(nèi)外的食品需求和促進(jìn)食品貿(mào)易的進(jìn)行。在食品貿(mào)易的過程中，商務(wù)翻譯就起到了重要的作用。

　　中西食品文化的差異性

　　第一，中西飲食文化的不同。中西飲食文化最大的差異性是飲食理念的差異，中國人重視“口感”，西方人則重視身體需求。自古以來，中國人對食品看重口舌上的感覺，注重食物的味道口感，美食理念成為中國人代代相傳的飲食理念。盡管近年來，人們對于食品的營養(yǎng)和保健功能有了一定的重視，但是仍然將食物口味作為第一要素。西方的飲食文化講究營養(yǎng)均衡和食物口味，從而滿足身體需求。在西方飲食文化中，食物就應(yīng)該是原本的味道。

　　第二，中西飲食歷史的不同。在飲食發(fā)展歷史上，我國長期都是食物缺乏的狀態(tài)，因此所選食材復(fù)雜；加上中國人大部分沒有飲食禁忌，所以飲食取材各種各樣，天上地下應(yīng)有盡有。對于食物的烹飪有不同的要求，從而可以滿足不同的飲食需求。西方的飲食文化是建立在食物充足的基礎(chǔ)上，所以有著鮮明的宗教色彩，在食材選用上更加傾向營養(yǎng)均衡。在西方飲食中，上了餐桌的食物是都需要吃完，無需進(jìn)行詳細(xì)的挑選，這在很大程度上體現(xiàn)了西方的務(wù)實精神，不管是食物的命名還是烹飪都最大程度保持原有特色。

　　第三，中西飲食習(xí)慣的不同。中國的飲食習(xí)慣是將主食和菜品進(jìn)行分開的，有著明顯的界限。但是西餐里面沒有主食和菜品的嚴(yán)格界限。在用餐順序上，中餐沒有固定的次序，一般都是哪個先烹飪好就先上哪個，最后一般都是主食。西餐上菜遵循一定的順序，依次上桌，烹飪方式主要是以保持食物原味為主，從而激發(fā)食欲。

　　第四，中西飲食原則的不同。中西之間的飲食原則存在很大的差異，中國人的飲食一般是好吃能吃的都吃，食材和烹飪方面追求新奇；而西餐深受宗教文化的影響，在飲食方面存在很多禁忌，很少吃動物的血及內(nèi)臟。

　　翻譯目的論

　　翻譯目的論是將Skopos概念運(yùn)用于翻譯的理論，其核心概念是：翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。在翻譯目的論中，受眾成為決定翻譯目的的最重要因素之一，受眾有著個人的文化體系，對譯文有特定的期待和要求。翻譯目的論起源于德國，其發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段：第一，凱瑟琳娜·萊斯第一次將功能的概念引入到翻譯領(lǐng)域，糅合了語篇類型、語言功能和翻譯策略，發(fā)展了藝源文和譯文關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評模式，提出了功能翻譯理論的思想。萊斯認(rèn)為完美的翻譯應(yīng)是綜合性的交際翻譯，實現(xiàn)概念、語言和形式的完全對等，在具體的翻譯實踐過程重要優(yōu)先考慮譯文的功能特征；第二，漢斯·弗米爾明確提出目的論，將翻譯研究從原文中心的研究之中解放出來。目的論認(rèn)為翻譯是一種以原文為基礎(chǔ)的有目的有計劃的行為。翻譯是一項經(jīng)過協(xié)商完成的活動，必須遵循一定的法則，其中目的法居于首要地位，這也就是說翻譯活動要取決于翻譯的目的。在目的論的指導(dǎo)下，翻譯要實現(xiàn)譯文的內(nèi)部連貫性，對于讀者來講是可接受的；同時翻譯還要兼顧譯文和原文之間的連貫性。在弗米爾看來，翻譯中“目的法則”占據(jù)著主導(dǎo)地位，不同的翻譯目的決定了采用不同的翻譯策略和翻譯方法；第三，借鑒行為理論和交際理論，賈斯塔·霍茨—曼塔里提出了翻譯行為理論，對功能翻譯理論進(jìn)行進(jìn)一步深化研究，闡釋了以翻譯結(jié)果為導(dǎo)向的人與人之間的制約關(guān)系；第四，克里斯汀娜·諾德對功能翻譯派的理論進(jìn)行了全面的總結(jié)，首次用英語系統(tǒng)對翻譯過程中的內(nèi)外因素進(jìn)行了分析，提出了基于原文基礎(chǔ)上的符合目的的翻譯策略，對功能翻譯理論進(jìn)行了完善。

　　翻譯目的論主要有三個運(yùn)用原則：第一，目的原則。在目的論看來，所有的翻譯都應(yīng)該是在譯入語的特定語境和文化中，按照受眾期待的方式進(jìn)行翻譯。翻譯行為的目的決定了整個翻譯過程和翻譯策略的選擇。翻譯活動有很多目的，主要劃分為譯者的目的（謀生）、譯文的目的（傳播）和特定翻譯策略的目的（闡釋）。目的論主要側(cè)重的是譯文的交際傳播目的，研究譯入語在特定的社會文化語境中對讀者所產(chǎn)生的交際功能；第二，連貫性原則。翻譯過程中譯文必須要有語內(nèi)的連貫性，譯文被讀者所理解和接受，從而在譯入語的語言文化語境中具有意義。同時，原文與譯文之間也應(yīng)該存在語際連貫；第三，忠實性原則。譯者必須向受眾負(fù)責(zé)，同時譯者應(yīng)該尊重原文作者，翻譯中譯文和原文必須存在連貫一致，譯文忠實于原文，也就是遵循“功能加忠誠”的原則。

　　食品貿(mào)易中的商務(wù)英語翻譯特點(diǎn)

　　食品商務(wù)貿(mào)易中最常出現(xiàn)的就是廣告語，食品廣告就是通過最簡短的語言篇幅生動形象地把產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞，從而讓廣大消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的記憶和促進(jìn)購買欲望，實現(xiàn)一定的商業(yè)宣傳目的。

　　食品廣告語音上的特點(diǎn)

　　因為食品廣告的特殊性，在語音上一般都具有悅樂動聽、聲調(diào)和諧、抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏感特點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者的欲望。食品廣告語言注重生活化氣息，給人一種親切的感覺。

　　箭牌口香糖，一箭如故，一箭鐘情（箭牌口香糖）

　　箭牌口香糖的廣告詞中的“一箭如故”“一箭鐘情”還原為“一見如故”“一見鐘情”的諧音，表達(dá)了一見傾心的感覺，同時讀起來朗朗上口，給觀眾深刻的影響，讓人產(chǎn)生親切的感覺，從而實現(xiàn)良好的廣告宣傳效果。

　　The taste is great. (雀巢咖啡)

　　Great有“美味的，棒極的”的意思，同時taste又可以表達(dá)出咖啡品嘗的動態(tài)，前后完整對應(yīng)，整個廣告詞讀起來十分順口，具有音樂的節(jié)奏感，給人清新的感覺。

　　食品廣告用詞上的特點(diǎn)

　　食品廣告語言通常通俗易懂，容易被大眾所接受。在食品廣告語言的選詞上一般使用外延意義及概念不明確的描述性詞語，通過感官動詞增強(qiáng)消費(fèi)者對食品的認(rèn)可度和信任感，從而建立起消費(fèi)者與食品之間的聯(lián)想和刺激消費(fèi)欲望。

　　特別的味，給特別的您。（臺灣名產(chǎn)頂好鳳利酥）

　　It is punctuated with a wonderful heart.（the royal candy company）

　　The milk fragrant farmers as silk feel.（The dove chocolate）

　　在第一條和第二條廣告中，分別使用了“特別的”和“wonderful”兩個形容詞，究竟是什么樣的味道才可以是“特別的”和“wonderful”呢？對于這個問題，可以說是大家的感受都不會一樣。廣告詞中使用這種模糊性的廣告詞語，可以刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而產(chǎn)生食品嘗試的欲望。在第三條廣告中，silk的妙用，讓人在腦海中想象絲綢觸摸的感覺，從而聯(lián)想巧克力質(zhì)地的細(xì)膩感，給人一種蠢蠢欲動的味覺感受。

　　食品廣告句式上的特點(diǎn)

　　食品廣告語言具有短小精悍的特點(diǎn)，容易上口傳誦，快速吸引他人的眼球。在句式上，食品廣告語言相對靈活，多用省略句，方便他人快讀識別信息和掌握要點(diǎn)。

　　領(lǐng)“鮮”一步。（紅梅味素）

　　這難道不是一個值得慶賀的日子嗎？（基茨牌金槍魚罐頭）

　　這兩條食品廣告語言都短小精悍，給人耳目一新的感覺。第一條食品廣告說明了食品的特色，給受眾一種躍躍欲試的沖動，增強(qiáng)了食品的品牌宣傳。第二條廣告使用了一個反問句，“這難道不是一個值得慶賀的日子嗎？”說明這是一個值得慶祝的日子，同時也是基茨牌金槍魚罐頭必備的場合，從而激發(fā)消費(fèi)者食品購買的欲望。

　　食品廣告語言修辭上的特點(diǎn)

　　影響范圍廣的廣告一般都會有精妙的語言，語言技巧的呈現(xiàn)一般都離不開修辭手法的使用。語言修辭手法的使用不僅需要藝術(shù)美，同時還需要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。食品廣告語言的修辭使用，不僅可以激發(fā)觀眾的興趣，同時還可以傳遞出食品獨(dú)特的韻味。

　　不溶在手，只溶在口。（M＆M巧克力）

　　一餅驚人，甜薄脆。（都得利餅干）

　　第一條巧克力廣告運(yùn)用了對偶的修辭手法，廣告詞中的“口”和“手”形成了鮮明的對比，表明只要擁有的人都想將巧克力放在口中進(jìn)行品嘗，而一個“溶”字則形象地說明了巧克力入口的感覺；第二條廣告則運(yùn)用了夸張的修辭手法，對餅干的味道、口感進(jìn)行了形象的描述。

　　翻譯目的論指導(dǎo)下對食品外貿(mào)中的商務(wù)英語翻譯策略

　　關(guān)于食品廣告翻譯，不同的視角有不同的看法。在目的論指引下，食品外貿(mào)主要是為了促進(jìn)商務(wù)貿(mào)易的進(jìn)行，因此食品廣告的翻譯主要有以下的策略：

　　直譯與意譯

　　為了實現(xiàn)食品廣告翻譯的信息傳遞效果，通過直譯的方法可以將原來的語言結(jié)構(gòu)直接轉(zhuǎn)換為譯文中最為相似的結(jié)構(gòu)，中英文本之間簡潔明了，這種食品廣告翻譯最為常見。

　　農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。

　　A little sweet，peasant spring.

　　倡導(dǎo)有機(jī)生活。

　　Advocate of organic life.

　　以上農(nóng)夫山泉和經(jīng)典牛奶的廣告，通過中文的翻譯單位進(jìn)行拆分，英文翻譯短小精悍，讀起來像漢語一樣朗朗上口，并且選詞符合譯入語的語境文化，這是食品廣告翻譯的成功案例，實現(xiàn)了食品廣告語言翻譯在商務(wù)外貿(mào)中的目的。

　　意譯是相對于直譯而言的，通常是對原來的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)出語內(nèi)含義。為了實現(xiàn)譯文和原文同等的食品廣告效果，譯者通常會選擇信息概括性的翻譯，從而對廣告語言內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)傳遞，實現(xiàn)食品商貿(mào)營銷的策略。

　　西鳳酒，清而不淡，濃而不艷。

　　Xifeng wine， mellow and smooth.

　　這條西鳳酒的廣告，漢語廣告語言意境深遠(yuǎn)，可以給受眾很好的聯(lián)想空間。如果按照直譯的方式，雖然譯文可以保留原文的意思，但是冗長的廣告語不符合廣告簡潔凝練的特點(diǎn)，同時漢語“清”“淡”“濃”和“艷”在西方文化體系中處于缺失的部分，找不到貼切的指代詞匯，生硬的翻譯只會讓譯文晦澀難懂。根據(jù)目的論的翻譯原則，譯者對原文進(jìn)行創(chuàng)造性的提煉，保留原文的核心，將其翻譯為“mellow and smooth”，更加生動傳神。

　　歸化與異化

　　歸化關(guān)注譯入語的接受度，對于源語中的特有文化形象通過譯入語中相似或者相近的物象進(jìn)行代替，達(dá)到文化交流傳播的目的；異化是關(guān)注源語，讓受眾感受到原文的特點(diǎn)，將源語中特有的文化形象或語言形式，直接在譯入語中進(jìn)行呈現(xiàn)。商務(wù)活動的目的就是為了影響和盈利，因此商貿(mào)活動的目的決定了食品翻譯的策略。因此，在商務(wù)活動中的食品翻譯過程中，要以滿足消費(fèi)者的需求為主，在具體的翻譯過程中要以譯入語為中心，也就是要采用歸化的策略，最大程度突破原文在語言形式上的限制，從審美形式和文化習(xí)俗上最大程度去接近消費(fèi)者的需求，從而實現(xiàn)銷售的目的。如美國著名的飲料品牌“seven –up ”翻譯成漢語為“七喜”，符合中國人吉祥如意的民族心里特征，從而符合消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美需求，最終實現(xiàn)廣告翻譯服務(wù)盈利的目的。

　　結(jié)語

　　商務(wù)英語作為一種溝通國際間經(jīng)濟(jì)和商貿(mào)活動的語言工具，在我國與世界各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作和發(fā)展中起到相當(dāng)重要的作用。由于中西方文化與飲食習(xí)慣都存在差異，所以在進(jìn)行美食文化交流和食品貿(mào)易的往來中，就必須盡量避免文化誤解、遵循翻譯目的論、結(jié)合市場的需求和貿(mào)易廣告的特點(diǎn)，在翻譯中盡量體現(xiàn)食品原有的特色，展現(xiàn)飲食文化的內(nèi)涵，從而為推動食品貿(mào)易發(fā)展服務(wù)。

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　　楊暉

　　廣州華南商貿(mào)職業(yè)學(xué)院廣東廣州 510550