中國(guó)食品網(wǎng)訊 白酒企業(yè)間的拼殺，就像這個(gè)夏天的高溫一樣熱烈而咄咄逼人。

　　就在上一周，在長(zhǎng)沙軒轅酒酷的賣場(chǎng)里，“1573，團(tuán)購(gòu)價(jià)680元”的宣傳標(biāo)牌已經(jīng)將這一高端酒降價(jià)的信息大肆宣揚(yáng)。

　　曾經(jīng)逆大勢(shì)一度提價(jià)對(duì)抗整個(gè)白酒行業(yè)低迷行情，瀘州老窖此舉仿佛突然調(diào)轉(zhuǎn)槍口，1573與五糧液用價(jià)格戰(zhàn)搶占高端白酒市場(chǎng)。

　　這一價(jià)格調(diào)整讓人們?cè)俅蜗氲剑?ldquo;市場(chǎng)面前沒有不滅的神話”這句話。尋找出路的過(guò)程，成了白酒行業(yè)發(fā)展回歸理性的過(guò)程。

　　名酒找出路：變身“民酒”，高端酒降到600元分水嶺

　　在這次調(diào)整中，瀘州老窖國(guó)窖1573酒店的渠道供應(yīng)調(diào)整為每瓶620元，團(tuán)購(gòu)價(jià)每瓶680元，商場(chǎng)的價(jià)格為每瓶799元。

　　這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液主打產(chǎn)品52度五糧液的價(jià)格相差不大。五糧液在兩個(gè)月前，將出廠價(jià)格下調(diào)到609元，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為659元，終端零售價(jià)為每瓶729元。

　　這一堪稱白酒市場(chǎng)塔尖的區(qū)域，茅臺(tái)同樣沒有扛住價(jià)格。飛天茅臺(tái)的價(jià)格現(xiàn)在為每瓶900多元，跌破千元關(guān)口，“大商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)也比今年1月份的時(shí)候降了不少!”古漢路上一家酒業(yè)銷售店工作人員介紹說(shuō)。

　　對(duì)于當(dāng)下而言，600元即高端，這恐怕是這三家酒企在去年和前年沒有想到的。之前，瀘州老窖高端白酒國(guó)窖1573的售價(jià)曾在1600元左右，而飛天茅臺(tái)的價(jià)格達(dá)到了近2000元，五糧液1618白瓷瓶裝的在1500元左右。

　　而此前，國(guó)窖1573眼瞧著茅臺(tái)、五糧液降價(jià)搶占市場(chǎng)的時(shí)候，一度試圖通過(guò)提價(jià)來(lái)提升品牌形象，以求實(shí)現(xiàn)保持價(jià)格、彎道超車的目的。“逆市提價(jià)并沒有達(dá)到保價(jià)增量的效果，國(guó)窖1573等高端白酒銷售額同比下降了35%左右。”四方坪麥德龍超市的營(yíng)業(yè)人員也坦言，三四年以前，國(guó)窖1573是成件成件地賣，很多長(zhǎng)沙人送禮請(qǐng)客都以國(guó)窖1573為首選，“這兩年勢(shì)頭沒有那么好了，價(jià)格還不降下來(lái)的話，只會(huì)越來(lái)越少的人喝它。”

　　“不管量降，還是價(jià)降，‘降’是大趨勢(shì)。”記者采訪中，不管是酒企還是酒業(yè)營(yíng)銷人員，都說(shuō)宏觀政策大環(huán)境對(duì)于整個(gè)酒業(yè)的影響是巨大的。在長(zhǎng)沙軒轅酒酷負(fù)責(zé)人張可為看來(lái)，白酒的黃金十年，酒企躺在高端白酒上掙錢，形成了消費(fèi)的依賴，產(chǎn)能和產(chǎn)量過(guò)剩，形成了“高價(jià)、高檔、高產(chǎn)能”的畸形產(chǎn)銷模式，“而今國(guó)窖1573也降低身價(jià)，放射出的市場(chǎng)信號(hào)，將是酒業(yè)的持續(xù)走低，也預(yù)示著白酒市場(chǎng)將有更殘酷的比拼。”

　　中低端酒找出路：拼搶200元到400元市場(chǎng)，用文化概念探市場(chǎng)

　　高端市場(chǎng)降低到600元的分水嶺上，帶來(lái)的連鎖效應(yīng)是，進(jìn)一步壓縮中低端產(chǎn)品的空間。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬(wàn)家，其中獲證的有8000余家，而稱得上規(guī)模企業(yè)的不足2000家。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，將有3000家小白酒企業(yè)收到“死亡通知書”。哪一根是自己的“救市稻草”?方向調(diào)整的勝算有多少?轉(zhuǎn)型的步子邁多大?對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在機(jī)會(huì)、成本、市場(chǎng)空間占有率上，這些問(wèn)題的每一步探索都要慎之又慎。

　　銷售人員汪娟娟明顯感受到這種市場(chǎng)的變動(dòng)。“現(xiàn)在賣場(chǎng)銷售的白酒中，七成銷量是由200元到400元的酒品作出的貢獻(xiàn)。其中又以一些持續(xù)發(fā)力的品牌為主，像酒鬼酒、開口笑系列和瀘州老窖中低端系列產(chǎn)品，是長(zhǎng)沙普通消費(fèi)者愿意自掏腰包來(lái)買的酒。”

　　在五糧液成長(zhǎng)為中國(guó)白酒頂端品牌之一的過(guò)程中，一批酒廠伴生而起，湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司就是其中之一。“回想起來(lái)，我們錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期，加上公司發(fā)展后，投資過(guò)于分散，產(chǎn)生的效益不高，導(dǎo)致了今天的局面。”該公司總經(jīng)理陳建波坦言。

　　“在中低端市場(chǎng)中，瀏陽(yáng)河的酒曾一度非常好銷，由于旗下品牌太多，定價(jià)系統(tǒng)各成體系，反而降低了整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。”高橋大市場(chǎng)從事酒業(yè)批發(fā)的丁先生有著這樣的感受。這一市場(chǎng)狀況描述也得到了該公司的認(rèn)同。“我們一度推出八大系列的酒品，一共有100多個(gè)品種，但各成各的網(wǎng)絡(luò)，各有各的文化意義，沒有形成統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)，也就難形成品牌影響力。”陳建波分析說(shuō)。

　　而今面對(duì)市場(chǎng)大格局的調(diào)整期，“瀏陽(yáng)河”則在全面進(jìn)行引資、內(nèi)部管理和制度文化建設(shè)上的全面刷新。7月初與皇臺(tái)酒業(yè)的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議已基本談定，皇臺(tái)酒業(yè)采用現(xiàn)金方式向?yàn)g陽(yáng)河酒業(yè)增資7500萬(wàn)元至2億元，占瀏陽(yáng)河酒業(yè)增資后的股權(quán)比例為6.38%至15.38%。“借助合作方的管理優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，將自己一直不能解決的一些問(wèn)題解決，同時(shí)引進(jìn)更多的資源，達(dá)到通過(guò)資本來(lái)做大市場(chǎng)的目標(biāo)”。

　　“瀏陽(yáng)河”還將大本營(yíng)撤回了湖南本土市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)盤活和成本降低。與之同步進(jìn)行的則是重新定位其產(chǎn)品傳遞的文化意義。“我估計(jì)，未來(lái)的三到五年，白酒行業(yè)的這種大趨勢(shì)不會(huì)有太大的改變。我們要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)回歸，即回歸到大眾消費(fèi)品的市場(chǎng)，回歸到老百姓的認(rèn)同。而我們會(huì)將新的產(chǎn)品系全新定位于精英文化，用兩至三年的時(shí)間做好精英文化系產(chǎn)品。”從“瀏陽(yáng)河”起步的陳建波，如今在營(yíng)銷上掌舵“瀏陽(yáng)河”，他對(duì)于“瀏陽(yáng)河”酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展既理性也憧憬。當(dāng)然，以積極的態(tài)度來(lái)滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，能否達(dá)到企業(yè)預(yù)想的效果，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　渠道找出路：

　　網(wǎng)絡(luò)渠道或成必備渠道

　　賣場(chǎng)仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　白酒銷售必然轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。這種觀點(diǎn)主導(dǎo)下，白酒企業(yè)從2013年到今年繞不過(guò)的另一個(gè)主題詞是布局網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　洋河股份世界杯期間通過(guò)微信平臺(tái)推出營(yíng)銷競(jìng)猜活動(dòng)。山西汾酒則聯(lián)合酒仙網(wǎng)在網(wǎng)上舉行首次封壇大典。軒轅酒酷也開辟了網(wǎng)上商場(chǎng)，點(diǎn)開網(wǎng)絡(luò)，所售酒品的品項(xiàng)、市場(chǎng)價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)，一目了然。

　　但在采訪中，也有不少白酒批發(fā)商和營(yíng)銷人員認(rèn)為，這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“示愛”給銷售帶來(lái)的直觀效益還有待觀察。

　　支撐這一觀點(diǎn)的理由之一是，主宰著消費(fèi)者選擇的，不僅有品牌影響力，更需要其穩(wěn)定的價(jià)格體系。汪娟娟認(rèn)為，像目前旺銷的酒鬼酒、開口笑系列和瀘州老窖中低端系列之所以受寵，前提是在消費(fèi)者眼里，這些產(chǎn)品的產(chǎn)品線雖不寬、不雜，但整體的變動(dòng)性較少、跨度不大，“像七八年前兩三百元的酒鬼產(chǎn)品，現(xiàn)在的價(jià)格也相距不遠(yuǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣。”

　　除了價(jià)格上的習(xí)慣，產(chǎn)品對(duì)于區(qū)域消費(fèi)者口味的迎合也決定了銷量。“三兩三推出來(lái)的時(shí)候，價(jià)格并不高，很多人也不看好，但我爸爸在品嘗認(rèn)可它的味道之后，每天都會(huì)喝上一兩口。

　　”市民彭女士認(rèn)為，這種消費(fèi)感覺的形成，是網(wǎng)絡(luò)銷售給不了的，或者是消費(fèi)者難以信任的，而賣場(chǎng)銷售更直觀、更具消費(fèi)體驗(yàn)感，也更能促進(jìn)產(chǎn)品的品牌影響力。

　　“現(xiàn)在都一擁而上做網(wǎng)絡(luò)，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)銷售并沒有想像中的那樣風(fēng)光，未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是，兩個(gè)渠道同步發(fā)展，各發(fā)其力，地面是銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)更多地起到多品牌宣傳、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的作用。”張可為這樣認(rèn)為。