可口可樂再戰(zhàn)即飲咖啡市場 與雀巢分手后推喬雅
這是在與雀巢“分手”后,可口可樂以“單飛”形式再戰(zhàn)即飲咖啡市場,中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向表示:“咖啡在飲料中仍屬于小眾品類,在一個領(lǐng)域里,一般允許有三個領(lǐng)導(dǎo)品牌,可口可樂的攪局,應(yīng)該會起到加速器的作用,新的競爭格局即將形成。”
攪局咖啡市場
可口可樂方面昨日向記者表示,新引入中國內(nèi)地的喬雅即飲咖啡品牌首先在1975年在日本上市,目前是可口可樂旗下17個年銷售額超過10億美元的品牌之一,在中國香港、東京、首爾等地都有銷售。相關(guān)產(chǎn)品將有塑料瓶和易拉罐包裝,268ml產(chǎn)品定價5~6元,主要針對20歲以上充滿活力、中等收入的年輕白領(lǐng)。
“借助喬雅咖啡的上市,我們進入了一個全新而令人激動的飲料品類。”可口可樂大中華區(qū)副總裁莫颯表示。不過記者了解到,雖然喬雅是可口可樂首個引進中國的即飲咖啡品牌,但早在2005年,可口可樂曾與雀巢牽手共同開拓雀巢咖啡在中國的市場,可口可樂當(dāng)時全面接手了生產(chǎn)和營銷業(yè)務(wù),時任合資公司中國區(qū)總監(jiān)艾義德介紹,近年即飲咖啡在中國市場每年增長50%,2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國的即飲咖啡市場近7億元,但仍處于剛剛起步的階段。
不過“聯(lián)姻”很快就拆伙了,在2006年底,雙方均對外宣布,合資公司將業(yè)務(wù)范圍大幅削減,包括即飲咖啡與非紅、綠飲料產(chǎn)品,雀巢與可口可樂開始各走各路。
8年過去了,可口可樂還是無法掩飾對中國即飲咖啡市場的傾心,可口可樂方面對記者表示,中國即飲咖啡飲料品類在過去幾年發(fā)展迅速,英國佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009~2013年,中國即飲咖啡市場復(fù)合增長率達到34.2%,并預(yù)估2014年銷量將會達到7900萬標(biāo)箱。正是看準(zhǔn)了即飲咖啡飲料品類所蘊含的巨大潛能和市場需求,可口可樂中國推出喬雅咖啡。
發(fā)力多個細分品類求增長
朱丹蓬向記者表示,目前在國內(nèi)主要有兩個品牌深耕即飲咖啡品類,一個是雀巢咖啡,另一個則是統(tǒng)一雅哈,可口可樂無論是網(wǎng)絡(luò)、品牌還是渠道商都強于統(tǒng)一、雀巢,其進入這個細分行業(yè)攪局,相信很快會形成新的格局,如果三大品牌同時發(fā)力,該細分領(lǐng)域擴容將會提速。
另一方面,這與目前碳酸飲料面對的市場環(huán)境也有關(guān)系,“可口可樂這種布局應(yīng)該屬于中長期布局,以補充碳酸飲料的高增長回落。”朱丹蓬表示。記者了解到,可口可樂近年確實加快進入新的細分領(lǐng)域,莫颯表示:“喬雅推出,是我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引消費者持續(xù)關(guān)注的又一舉措。”此外,可口可樂今年還推出了怡泉+C、雪碧冰薄荷味、水動樂以及冰露純悅系列新品。
由于消費者對健康因素日益關(guān)注,資料顯示,碳酸飲料增速從2000年左右開始放緩,并一直持續(xù)至今,2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比達36%,到2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,至2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%,落后于占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。
不含氣業(yè)務(wù)顯然已成為可口可樂重點關(guān)注的領(lǐng)域,可口可樂國際業(yè)務(wù)總裁賀博之近日向分析師介紹國際業(yè)務(wù)時表示,可口可樂公司主要把飲料分為含氣飲料和不含氣飲料兩類,加速發(fā)展前者是優(yōu)先戰(zhàn)略,對后者則是選擇性擴張。“含氣飲料依然是可口可樂的核心,但不含氣飲料也是增長的關(guān)鍵。目前可口可樂已經(jīng)成為全球不含氣飲料最大的生產(chǎn)商,品牌規(guī)模達到110億美元,在可口可樂國際業(yè)務(wù)中,不含氣飲料的增長速度為8%。”據(jù)其介紹,目前可口可樂國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)了公司80%的營業(yè)利潤,可口可樂公司國際業(yè)務(wù)正在飲料板塊上遍尋那些可以顯著增長的發(fā)展機會。根據(jù)預(yù)測,在2014年至2020年,國際飲料的增量將達到3000億美元。
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