劉永好的新希望集團(tuán)近日向高價(jià)奶粉說(shuō)“不”，帶來(lái)這款號(hào)稱“全球同質(zhì)同價(jià)”的低價(jià)進(jìn)口嬰幼兒奶粉“愛(ài)?；?rdquo;，一時(shí)間成為奶粉市場(chǎng)的又一個(gè)價(jià)格“攪局者”，沖擊國(guó)內(nèi)乳粉市場(chǎng)價(jià)格底線。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)乳粉價(jià)格下行是必然趨勢(shì)，但受渠道過(guò)多、商業(yè)氛圍、消費(fèi)者認(rèn)知影響，短期內(nèi)奶粉價(jià)格還不會(huì)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。

　　“99元”一萬(wàn)年不變?

　　4月1日，新希望集團(tuán)旗下的四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司推出原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉“愛(ài)睿惠”，售價(jià)只有99元(900克/罐)，沖破了去年君樂(lè)寶130元奶粉價(jià)格底線。

　　99元!新希望成了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的價(jià)格“屠夫”。

　　新希望營(yíng)養(yǎng)制品公司總經(jīng)理王智在發(fā)布會(huì)上甚至高調(diào)承諾：“這個(gè)價(jià)格1萬(wàn)年不變”。不過(guò)在隨后，新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好做出糾正，稱王智的承諾“太有感情色彩”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，一罐900克裝進(jìn)口奶粉在英國(guó)平均售價(jià)只有89元，荷蘭僅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中國(guó)平均售價(jià)接近400元。王智說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者事實(shí)上已經(jīng)淪為“二等奶民”。

　　新希望的做法是：由新希望集團(tuán)、公司管理高層、Synlait公司共同參股，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，擠掉中間所有加價(jià)渠道和環(huán)節(jié)，利用京東電商平臺(tái)垂直銷售。

　　99元售價(jià)究竟能維持多久?劉永好和王智并沒(méi)有給出明確回答。對(duì)于盈利空間，劉永好說(shuō)：“前一階段肯定虧損，不可能賺錢，因?yàn)閮r(jià)格在這兒，還要做那么多事，賺什么錢?但長(zhǎng)期不可能這樣的，這就需要互聯(lián)網(wǎng)精神。”

　　電商平臺(tái)是乳企降低成本的主要方式。蕊盛蕊乳業(yè)總裁余丹曾算過(guò)一筆賬：“轉(zhuǎn)入電商渠道后，生產(chǎn)供應(yīng)商便可以156元賣出，這一價(jià)格已非常接近全球嬰幼兒奶粉均價(jià)。”

　　“奶粉新品牌走電商很難”

　　記者梳理目前國(guó)內(nèi)6家乳品企業(yè)15種一段嬰幼兒配方奶粉(900克/罐)電商售價(jià)發(fā)現(xiàn)，平均售價(jià)為245元。其中，三元金裝愛(ài)力優(yōu)嬰兒配方奶粉以456元的售價(jià)高居榜首，最低的君樂(lè)寶純金裝嬰兒配方奶粉也是130元。

　　而新希望的奶粉通過(guò)京東眾籌形式銷售，當(dāng)眾籌達(dá)到99999元時(shí)，“愛(ài)?；?rdquo;1到3段900克原裝進(jìn)口奶粉售價(jià)就將正式定為99元。

　　4月3日上午10時(shí)，記者登錄京東商城眾籌的網(wǎng)頁(yè)查詢顯示，剛剛上線1天，新希望“愛(ài)睿惠”奶粉在京東眾籌的支持最高、金額最高，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)頁(yè)顯示已經(jīng)獲得1874位支持者，眾籌金額達(dá)到443267元，超出440%，預(yù)計(jì)銷售4685罐奶粉。

　　消費(fèi)者中有點(diǎn)贊的，也有持懷疑態(tài)度的。從留言看，大多關(guān)心這款奶粉的“奶源都是新西蘭的嗎?”“是經(jīng)過(guò)了中國(guó)和新西蘭的檢測(cè)嗎?”等。

　　某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新京報(bào)記者表示，作為一個(gè)剛打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奶粉新品牌，依靠電商是一種不得已的選擇，可節(jié)省很多銷售費(fèi)用。但“新品牌走電商這種模式是很難的，君樂(lè)寶就是一個(gè)例子。起初君樂(lè)寶推130元奶粉時(shí)也沒(méi)有銷售隊(duì)伍，用電商渠道，但媽媽們不敢買沒(méi)喝過(guò)的牌子，現(xiàn)在君樂(lè)寶已經(jīng)在做線下了。”這位人士說(shuō)，反倒是大品牌做電商更容易成功，新產(chǎn)品往往只是做個(gè)噱頭。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉：不懼挑戰(zhàn)

　　有評(píng)價(jià)說(shuō)，99元低價(jià)進(jìn)口奶粉出現(xiàn)，將對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格及市場(chǎng)構(gòu)成挑戰(zhàn)。

　　“我覺(jué)得不會(huì)，這種沖擊可能更多來(lái)自心理的恐慌。”北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航對(duì)記者表示，中國(guó)奶粉價(jià)格構(gòu)成是由多種原因造成的，這些原因到現(xiàn)在也沒(méi)有完全消除，比如渠道過(guò)多、商業(yè)氛圍等，“所以價(jià)格快速下行的可能性不大。”

　　吳松航說(shuō)，歐洲、澳洲奶粉便宜，因?yàn)檫\(yùn)輸成本很小，乳制品已成為一種比較成熟的商品，再就是歐洲對(duì)奶企有補(bǔ)貼，而中國(guó)乳企完全是商業(yè)化的，價(jià)格跟這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境是分不開(kāi)的。

　　■ 揭秘

　　奶粉錢花在哪里了?

　　近三成錢花在渠道

　　國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉價(jià)格卻居高不下。新希望營(yíng)養(yǎng)制品公司總經(jīng)理王智稱，其價(jià)格構(gòu)成主要由到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、營(yíng)銷推廣、利潤(rùn)規(guī)劃幾部分構(gòu)成。而中間三個(gè)環(huán)節(jié)成本所占售價(jià)比例大致為15%至30%。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣費(fèi)用也水漲船高，許多乳粉企業(yè)上調(diào)零售價(jià)以保障利潤(rùn)。

　　乳業(yè)專家王丁棉也分析了國(guó)內(nèi)奶粉售價(jià)居高不下的構(gòu)成因素：以零售300元一罐的奶粉為例，生產(chǎn)成本約20%。此外，產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)約占1%、關(guān)稅占1%、進(jìn)口增值稅、境內(nèi)物流配送費(fèi)、經(jīng)銷代理費(fèi)分別約占3%、1%和26%。國(guó)產(chǎn)奶粉雖在進(jìn)口稅費(fèi)上沒(méi)有成本，但由于奶源價(jià)格高，價(jià)格并不低。

　　奶粉價(jià)格虛高已引起官方、業(yè)內(nèi)重視。早在2013年8月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)6家外資乳粉企業(yè)的價(jià)格壟斷開(kāi)出了我國(guó)反壟斷法史上最大罰單，共處罰金6.68億元。

　　2013年末，嬰幼兒奶粉上市企業(yè)蕊盛蕊乳業(yè)集團(tuán)公司也自曝行業(yè)內(nèi)幕，稱一罐洋奶粉近50%的價(jià)格被渠道商賺取。

　　“900克裝進(jìn)口奶粉的到岸價(jià)在67到70元之間，去年是83元。而國(guó)產(chǎn)奶粉成本跟進(jìn)口奶粉的到岸價(jià)基本持平，約為67元。”王丁棉說(shuō),去年君樂(lè)寶做到130元，利潤(rùn)點(diǎn)在6%左右，僅半年就拿下了1.6個(gè)億的銷售額。

　　王丁棉測(cè)算，即使價(jià)格做到99元，新希望也依然有1-2個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)空間。