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　　雀巢咖啡還能領跑多久

　　2015年2月,近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀,市值近千萬。雀巢官方回應稱,此舉是為了保持產品新鮮度,銷毀庫存。

　　這次雀巢(中國)有限公司(以下簡稱雀巢中國[微博])傾倒速溶咖啡是自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀行動。

　　食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為:“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農倒奶基本是一樣的情況,行業(yè)增速減緩,產能卻提前加大,形成供過于求的情況,為了維護市場價格只能傾倒。”

　　雀巢對速溶咖啡過于樂觀

　　今年2月,雀巢集團發(fā)布2014年年報,其中顯示全球銷售額為916億元瑞郎,有機增長4.5%,創(chuàng)5年來新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)的有機增長為2.6%,實際內部增長為-0.3%。其中增長率最大的來自于雀巢的營養(yǎng)品和保健品系列,烹飪調料略顯疲軟。

　　雀巢首席財務官龔萬仁在2014年財報分析師會議上透露,除了絲滑拿鐵等在內的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)之外,造成集團業(yè)績放緩的原因之一就是中國市場的影響。

　　英敏特研究分析師邱昊告訴法治周末記者,在中國,速溶咖啡從2009年起就已經出現(xiàn)了增速變緩的情況。

　　“雀巢對于市場的增長情況可能過于樂觀,生產計劃同銷售乏力的情況存在一定差距。”云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副秘書長胡路在接受記者采訪時說道,“雀巢已經告別了一家獨大的局面,近幾年競爭的品牌層出不窮,目前國內就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內市場萎縮的大背景下,中國剛剛崛起的消費市場仍在提升。”

　　據(jù)英敏特行業(yè)研究報告顯示,過去5年,中國咖啡市場銷售額快速增長,從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。過去5年的年均復合增長率為16.2%,咖啡是中國非酒精飲料市場中增長最快的品類之一。

　　另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2012年中國咖啡消費市場規(guī)模僅為700億元,到2017年這個數(shù)字有望翻番,突破1500億元。

　　當然,雀巢速溶咖啡的行業(yè)龍頭地位并沒有被撼動,據(jù)邱昊介紹,雀巢速溶咖啡2013年的市場銷售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分,其中增長最多的是億滋國際的麥斯威爾。

　　但是在今年1月,為了不影響公司業(yè)績的整體增長,億滋國際宣布將要剝離旗下的速溶咖啡企業(yè)麥斯威爾。

　　實際上,雀巢咖啡的產品線涵蓋廣泛,速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆,咖啡膠囊、咖啡機。高中低端品牌全面覆蓋。

　　英敏特行業(yè)研究報告顯示,目前中國速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導中國的咖啡市場,但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長,預計這兩個細分市場將獲得更多的份額。

　　雀巢咖啡受到全面圍攻

　　英敏特預計,截至2019年,速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%,而雀巢市場份額最大的領域就是速溶咖啡。

　　現(xiàn)在,雀巢的各個品牌都在經受著市場新興品牌的挑戰(zhàn)。其中之一,就是來自星巴克式的從餐飲渠道購買的現(xiàn)制咖啡。

　　英敏特行業(yè)分析報告顯示,2014年,中國咖啡店零售市場銷售額為50.7億元,預計在2019年會達到86.8億元。隨著多個國際連鎖咖啡店品牌進入中國市場,如1999年的星巴克和2007年的Costa,中國咖啡店市場快速發(fā)展。更早的市場進入者,比如上島咖啡和迪歐咖啡,則促使了在外飲用咖啡的文化在中國生根發(fā)芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門店數(shù)量分別增加了45%和29%。

　　“咖啡店的迅猛增長,勢必會對其他咖啡市場產生沖擊。”邱昊分析說。從另一個角度看,由于市場定位并不相同,胡路認為星巴克等咖啡店對雀巢咖啡的影響并不會很大。

　　然而,星巴克的野心不只于此。3月19日,星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議,在中國大陸生產星巴克即飲飲品,并拓展本地市場分銷渠道。由星巴克負責提供產品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展,而康師傅則負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。

　　對此,業(yè)內普遍預計,星巴克未來和康師傅推出的即飲咖啡的售價將高于這個區(qū)間,也許突破了每瓶15元。

　　據(jù)媒體報道,一向對高端水不感冒的華潤怡寶,也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個品類。

　　邱昊提出:“星巴克和華潤進入即飲咖啡市場,對雀巢即飲咖啡應當還是會有一定影響,尤其是星巴克的高端路線。不僅僅是咖啡市場,在很多食品和飲料領域,都能看到一個高端化的趨勢,消費者的消費水平提高,樂于花更多的錢享受更好的服務。所以高端產品正在逐漸蠶食中低端的消費市場。

　　“中國的消費者正在追求更高級、更多的口味。”邱昊分析說,“在目前的咖啡市場上,有28%的消費者屬于種類的追求者,他們總是樂于嘗試新的品種,會為新品或者進口產品支付溢價。雀巢可能仍是他們對于咖啡的首選,但他們卻不會一直盯住雀巢咖啡。”

　　并購業(yè)務拖后腿?

　　對于雀巢集團2014年的業(yè)績不佳,外界普遍認為是并購業(yè)務拖了后腿。

　　去年4月,雀巢公司的大中華區(qū)董事長兼總裁狄可為(Roland　Decorvet)從雀巢離職,而他欽點的繼任者張國華來自狄可為所主導的并購業(yè)務中的公司之一,輝瑞公司的惠氏營養(yǎng)業(yè)務(以下簡稱“惠氏”)。

　　在狄可為任職的3年中,雀巢經歷了收購狂潮。2011年11月,狄可為上任不到1年,就先后收購了銀鷺與徐福記各60%股份。2012年4月,又以118億美元收購惠氏。狄可為曾公開表示銀鷺是他最看好的被收購公司。

　　2013年雀巢中國銷售額達到70億美元,其中1/3來自雀巢的品牌,2/3來自并購的公司。雖然在這一年,中國成為了雀巢集團的第二大市場,僅次于美國。但是2012年91.4%的銷售額增長率卻已降至27.6%,縮水至不到1/3。

　　此前,銀鷺食品集團2010年實現(xiàn)銷售收入53.53億元,同比增長52.54%。據(jù)媒體報道,銀鷺2013年實現(xiàn)銷售額同比增長15%。雖然在雀巢中國接手之后,銀鷺并沒有更加驚人的表現(xiàn),卻在雀巢集團2013年年報中被特別提及,成為當年中國區(qū)業(yè)績的主要支撐者。同年,惠氏也成為當年“進步”最大的外資奶粉企業(yè),銷售額升至全國第二位。

　　然而銀鷺后勁不足,僅在2014年就出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象。雀巢集團首席財務官龔萬仁坦承,這是銀鷺“最困難的一年”。有分析人士稱,娃哈哈等強勢對手進入花生牛奶行業(yè),同時核桃露等替代競品快速發(fā)展,擠壓了銀鷺的傳統(tǒng)市場。

　　“雀巢的投入為銀鷺鋪設了更廣的銷售渠道,卻沒有得到理想的增長情況。”食品戰(zhàn)略定位專家徐俊雄說道。

　　同期被收購的徐福記境況更糟,仍然位居國內糖果類等產品市場第三的徐福記,市場份額連年下降,銷售額下滑,甚至出現(xiàn)了徐福記“逐漸脫離主流消費,趨向邊緣化”的說法。

　　“揚長避短,定期修剪品牌是世界五百強跨國集團的一貫作風。”徐雄俊說到,品客薯片是寶潔公司1970年創(chuàng)設的品牌,也曾經是寶潔各品牌中“10億美元俱樂部”的成員之一,“在遭遇整個薯片產業(yè)銷量下滑之后,2011年寶潔就放棄了這個品牌。當投入大量的精力和資本卻沒有達到預期的增效時,集團可能就會放棄這個品牌。當然,銀鷺和徐福記目前還沒有達到這種情況。”

　　2014年6月,雀巢集團與可口可樂合資生產的雀巢冰爽茶,在經營13年后退出中國市場,而其市場占有率自2008年起逐年下滑,最終跌出主要檢測品牌名單。

　　對于雀巢集團接下來的發(fā)展,雀巢集團首席執(zhí)行官保羅·薄凱表示:“盡管要在短期內達成業(yè)績,但我們仍以長期業(yè)務為重點,加強今后增長的基礎。我們預計2015年的情況將與2014年類似,我們的目標是實現(xiàn)約5%的有機增長,同時盈利空間、固定匯率下每股基本收益以及資本效率都得到改善。”