開(kāi)工率下滑轉(zhuǎn)而依賴(lài)跨境購(gòu) 外資乳企在華投資按下暫停鍵
2016-01-05 17:21:31 來(lái)源:
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外資乳粉企業(yè)從不曾像現(xiàn)在這般重視中國(guó)市場(chǎng),但是由于消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,企業(yè)們將投資的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道變革,而在華建廠投資則按下了暫停鍵。北京商報(bào)記者日前從相關(guān)人士處獲悉,荷蘭皇家菲仕蘭與輝山在華建廠的合作并無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展、法國(guó)乳品巨頭索迪雅也擱置了在華建廠的計(jì)劃,除此之外,更有眾多外資乳粉品牌設(shè)立在中國(guó)的加工廠出現(xiàn)開(kāi)工率下滑。從2010年集中落地到2015年的停止投資,短短五年之間外資乳粉企業(yè)態(tài)度和方式出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),由于國(guó)內(nèi)流通成本高企,且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加依賴(lài)進(jìn)口產(chǎn)品,外資企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)至生產(chǎn)成本較低的國(guó)家,通過(guò)跨境電商以及傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易將產(chǎn)品引入中國(guó)。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),2016年外資品牌在中國(guó)的生產(chǎn)量將進(jìn)一步削弱,這反而為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更大的運(yùn)營(yíng)壓力。
在華投資止步
與國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)紛紛出海尋找奶源地甚至建設(shè)基地形成鮮明對(duì)比的是,外資乳粉企業(yè)卻暫停了在國(guó)內(nèi)建廠或擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。有業(yè)內(nèi)人士近日向北京商報(bào)記者透露,早在2014年曾正式聯(lián)姻,欲在中國(guó)聯(lián)合建廠生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售乳粉的輝山和荷蘭皇家菲仕蘭,在過(guò)去的2015年并無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展;此外,法國(guó)乳品巨頭索迪雅也曾透露落地中國(guó)的想法,但是該計(jì)劃已被擱淺。除了原定計(jì)劃未有進(jìn)展外,一些本就在中國(guó)設(shè)立工廠的外資品牌,則正在遭遇工廠開(kāi)工率不斷下滑。該人士透露,2014年初雅培就曾確認(rèn)關(guān)閉了廣州工廠,將部分生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移至浙江工廠,隨著工廠的關(guān)閉,工廠員工也面臨遣散或轉(zhuǎn)移。
“除了雅培之外,也有很多外資乳粉企業(yè)在華工廠出現(xiàn)不同程度的開(kāi)工率下滑,更有達(dá)能將在華惟一擁有工廠的多美滋品牌賣(mài)給了雅士利,從而專(zhuān)注于做純進(jìn)口奶粉的經(jīng)營(yíng),這在外資奶粉品牌中最具代表性,達(dá)能戰(zhàn)略調(diào)整也正是外資乳粉企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照,放棄在華生產(chǎn),而更加依賴(lài)于進(jìn)口。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮如是稱(chēng)。
實(shí)際上,僅僅在五年之前外資乳粉品牌還對(duì)國(guó)內(nèi)建廠抱有熱情,2010年美贊臣在廣州建立中國(guó)首個(gè)科研中心,同年雅培也建立起上海研發(fā)中心,還在廣州耗資2億元建設(shè)了雅培全球第12個(gè)營(yíng)養(yǎng)品工廠,進(jìn)入本土化生產(chǎn)行業(yè)。從熱情落地到現(xiàn)在的冷淡減產(chǎn),外資乳粉企業(yè)的此番變化讓業(yè)內(nèi)人士感到錯(cuò)愕和驚訝,“確實(shí)沒(méi)有想到行業(yè)變化如此之快”。宋亮如是感嘆。
本地生產(chǎn)被進(jìn)口取代
包括宋亮在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士所感嘆的“變化”主要體現(xiàn)在奶粉銷(xiāo)售渠道的變革,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的渠道正在從傳統(tǒng)的母嬰店、商超等渠道轉(zhuǎn)移至海淘、電商等渠道,可以省去更多流通成本的渠道變化迎合了外資品牌的需求,可以說(shuō)消費(fèi)者與奶粉商一拍即合,于是促成外資乳粉企業(yè)將更多精力放在了原裝原罐進(jìn)口和跨境電商等渠道。
流通渠道環(huán)節(jié)多、成本高是中國(guó)乳粉市場(chǎng)不同于國(guó)外市場(chǎng)的特點(diǎn),由于經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià),造成產(chǎn)品終端價(jià)格普遍較高,尤其是國(guó)外乳粉品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格高企,在一定程度上限制了這些品牌的銷(xiāo)量。但是這一現(xiàn)象隨著消費(fèi)者更多依賴(lài)海外代購(gòu)和電商平臺(tái)的變化得以改變。“尤其是2015年小包裝嬰幼兒配方乳粉的進(jìn)口量猛增,且由于乳粉企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇,外資乳粉企業(yè)在華定價(jià)也出現(xiàn)下滑,出于成本考慮,外資乳粉企業(yè)也不得不轉(zhuǎn)向流通成本更低的線上渠道。”業(yè)內(nèi)人士舉例稱(chēng),以一罐普通的外資奶粉為例,如果國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)格為250元,刨除流通成本,利潤(rùn)為40%,然而在電商平臺(tái)上進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)為150元,利潤(rùn)仍然能夠達(dá)到40%,一款物美價(jià)廉且原裝原罐進(jìn)口的奶粉會(huì)更加受到消費(fèi)者的歡迎,外資品牌何樂(lè)而不為?
宋亮進(jìn)而表示,通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),外資乳粉的利潤(rùn)能夠有所保障且穩(wěn)定,而且又不會(huì)被消費(fèi)者質(zhì)疑為“故意抬高價(jià)格”,因此外資品牌從2015年起紛紛將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至海外,或通過(guò)電商、傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易渠道進(jìn)入中國(guó),這樣的變化符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加信任海外奶源地和生產(chǎn)基地的心理需求。
據(jù)悉,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于乳粉的年需求量為60萬(wàn)噸,2015年通過(guò)跨境購(gòu)和傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒配方乳粉達(dá)到了20萬(wàn)噸,占到整體需求量的1/3,且這一比例有提升的趨勢(shì)。
國(guó)內(nèi)乳企生存空間將受擠壓
曾有達(dá)能內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者表示,達(dá)能在華嬰幼兒乳粉業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)并不十分出色,但是這并不代表達(dá)能嬰幼兒乳粉在中國(guó)市場(chǎng)不受歡迎,而是消費(fèi)者對(duì)于該公司旗下可瑞康、諾優(yōu)能、愛(ài)他美等品牌的消費(fèi)多是通過(guò)海外代購(gòu)或電商平臺(tái)等渠道。因此達(dá)能嬰幼兒配方乳粉在中國(guó)的業(yè)務(wù)索性也轉(zhuǎn)移到了線上平臺(tái),全部產(chǎn)品都是原裝原罐。除此之外,在過(guò)去的2015年,包括惠氏、雅培等多個(gè)外資品牌也都推出了原裝原罐的乳粉新品類(lèi),向中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
宋亮稱(chēng),隨著“全面二孩”政策的放開(kāi),中國(guó)乳粉市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁,2016年外資乳粉企業(yè)的進(jìn)口戰(zhàn)略力度會(huì)更加大,宋亮預(yù)計(jì),2016年嬰幼兒配方乳粉的進(jìn)口量有望增至30萬(wàn)噸,相應(yīng)外資品牌的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量定會(huì)削弱,而國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)將受到更大沖擊。
面對(duì)又一波來(lái)勢(shì)洶洶的外國(guó)貨,業(yè)內(nèi)人士對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)的前景抱有悲觀態(tài)度。分析認(rèn)為,首先由于國(guó)外乳粉價(jià)格體系與國(guó)內(nèi)乳粉價(jià)格體系的逐漸接軌,外資品牌的價(jià)格不再處于劣勢(shì),且隨著外資品牌加大力度,進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)逐步滲透至三四線市場(chǎng),這對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)而言將形成巨大打擊;其次,國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)紛紛布局海外,但是從現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)看并沒(méi)有成功案例,國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)海外買(mǎi)奶源、建廠子效果究竟如何,還具有很多不確定性。
因此,在行業(yè)人士看來(lái),國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式主要有以下幾點(diǎn):一為鼓勵(lì)企業(yè)間的并購(gòu)重組,提升行業(yè)集中度,集中力量應(yīng)對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的沖擊;二為樹(shù)立品牌信用,在服務(wù)上下功夫,未來(lái)產(chǎn)品附帶的服務(wù)才是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。宋亮進(jìn)而強(qiáng)調(diào),對(duì)于國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)而言,產(chǎn)品從單一乳粉向嬰童食品、健康食品甚至是保健食品擴(kuò)展也是應(yīng)對(duì)之道,畢竟在國(guó)外乳粉的沖擊之下,生存下來(lái)才是王道。
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