新年的腳步越來越近，在各家各戶忙著置辦年貨時，糖果企業(yè)也在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)春節(jié)銷售旺季。近日，已經(jīng)納入雀巢麾下的糖果廠商徐福記在北京京東集團總部正式啟動“年仗”，隨后又與一號店的平臺戰(zhàn)略級活動“1號大牌日”簽約合作。

 

這家開創(chuàng)了國內(nèi)散裝糖果市場并在線下深度耕耘的企業(yè)，今年卻毫不猶豫地把目光投向線上，背后是傳統(tǒng)糖果行業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型。

 

盡管去年糖果行業(yè)銷情略有復(fù)蘇，但整體市場尚處寒冬。據(jù)市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果-2016年12月》報告顯示，隨著經(jīng)濟下行壓力加大和消費者健康意識的提升，中國糖果市場份額在2014-2016年間持續(xù)萎縮，到2016年中國糖果市場的總銷售額已經(jīng)下跌至850億元。

 

“在消費升級和消費群體經(jīng)歷了更迭之后，整個中國糖果市場正往高端化、個性化定制以及營養(yǎng)健康三大方向走。傳統(tǒng)糖果品類已經(jīng)滿足不了新生代消費群體的需求，所以企業(yè)一定要變。”在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，隨著新生代消費者日漸成熟，各大糖果廠家紛紛上演搶奪大戰(zhàn)，對產(chǎn)品進行升級改造，加緊發(fā)力電商已經(jīng)成了不可逆的趨勢。

 

雖然距離春節(jié)還有半個多月，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，各大商超已堆砌出年貨街分區(qū)，包括徐福記、費列羅、嘉頓、Skittles彩虹糖等眾多糖果品牌已經(jīng)開啟了春節(jié)促銷，年仗如火如荼。

 

在上世紀90年代，徐福記從那時候就開始設(shè)立“新年糖”產(chǎn)品，把各種暢銷糖果混合包裝成設(shè)計喜慶、極具年味的糖桶和糖包，推出市場后很受歡迎，后來還注冊了“新年糖”商標。

 

時至今日，新年糖產(chǎn)品依然是徐福記年糖系列的拳頭產(chǎn)品，新年糖在某種意義上可以說已經(jīng)成為了徐福記的標記，這也是當初雀巢之所以斥資17億美元巨款也要把這個對手收編到旗下的重要原因。

 

朱丹蓬告訴記者，有別于箭牌等其他定位社交、休閑的糖果品牌，新年銷期約占到徐福記全年銷售的接近一半，因此也吸引了不少品牌搶食。記者看到，就在徐福記新年糖堆頭的旁邊，Skittles彩虹糖的外包裝也印上了“恭喜發(fā)財”、“好運連連”等祝福語。

 

禮盒前顧客人來人往，但散裝區(qū)卻鮮有問津。一名超市售貨員告訴記者，現(xiàn)在來買散裝糖果的大多是40歲以上顧客，或是帶著小孩的家庭。比起散裝，禮盒在春節(jié)前賣得更好。“年輕人現(xiàn)在都不怎么逛超市，所以我們今年會大力發(fā)展電商。”一位徐福記內(nèi)部人士告訴記者。

 

尼爾森調(diào)研顯示，快消行業(yè)2017年春節(jié)期間整體銷量同比增長13%，其中線上銷售增長45%，持續(xù)快速上升趨勢明顯，線下增長放緩至6%，整體呈復(fù)蘇態(tài)勢。電商渠道正成為春節(jié)消費增長的新動力。

 

“未來，電商不僅將成為徐福記重要的銷售渠道，更將承擔公司產(chǎn)品創(chuàng)新、與消費者積極互動的重要功能。今年‘年仗’，我們預(yù)計線上將同比增長240%。”徐福記電商負責人向記者介紹道，徐福記在電商雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長170%。

 

察覺到這種新消費變化的不僅徐福記。記者打開馬大姐天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)封面已經(jīng)變成喜慶洋洋的新年風，同時還推出新年特惠禮盒，并參與了天貓、京東的年貨節(jié)活動，通過第二件半價、禮盒特惠裝等形式進行促銷；冠生園旗下的大白兔奶糖則普發(fā)滿100減50的優(yōu)惠券，并參加“淘搶購”新春特惠活動。

 

一眾外資糖果企業(yè)也聞風而動。早在2016年，不凡帝范梅勒糖果集團在京東就開設(shè)了官方旗艦店，今年不凡帝提出要在京東銷售額“增長一倍”的目標?？谙闾瞧放凭G箭在去年上半年也聯(lián)合京東電商平臺，推出了綠箭真葉薄荷口香糖新品。

 

朱丹蓬認為，糖果企業(yè)頻頻發(fā)力線上市場，是新生代消費習慣改變帶來的必然結(jié)果。“新生代消費者在購物渠道以及購物思維和行為上都發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)企業(yè)要如何去迎合他們的需求，電商變成一個很重要的渠道，也成為了企業(yè)拉動銷售增長的一個重要工具。”

 

廠家在產(chǎn)品上也開始調(diào)整。“針對85后、90后等新興消費主力，我們逐步增加了休閑歡聚類產(chǎn)品的種類，滿足年輕消費群體注重生活品質(zhì)、對新產(chǎn)品獵奇、更愿意與家人好友分享的一系列需求。”徐福記相關(guān)負責人對21世紀經(jīng)濟報道表示。

 

“一些傳統(tǒng)糖果基本上已經(jīng)沒有太大生存空間和成長空間。”在朱丹蓬看來，國內(nèi)糖果行業(yè)正呈現(xiàn)三個金字塔趨勢，“產(chǎn)品金字塔、渠道金字塔以及消費人群金字塔。”朱丹蓬指出，在品類上糖果廠商正往巧克力等高端、高附加值產(chǎn)品上傾斜，渠道也開始從線下轉(zhuǎn)移至線上，這些變化最終都指向了第三個金字塔，也就是新生代消費群體。

 

為了緊跟市場趨勢，一方面，徐福記將新年糖品類化繁為簡，并發(fā)力高端市場。將新年糖SKU從去年的57個減至40個，并推出7個新品，主要以禮盒裝及分享裝為主，其中牛軋?zhí)?、酥心糖增加高端禮盒裝。

 

“考慮到牛軋?zhí)鞘袌龅某掷m(xù)增長，我們推出了抹茶、蔓越莓等新口味，還有更側(cè)重營養(yǎng)健康的花生紅棗糖等一系列產(chǎn)品。”徐福記相關(guān)負責人介紹。

 

另一方面，根據(jù)不同的消費場景，徐福記將新年糖產(chǎn)品細分為新年糖點和休閑歡聚系列，從而滿足兩種消費需求。同時也推出多種針對兒童禮品市場的禮盒。

 

在傳統(tǒng)糖果產(chǎn)銷持續(xù)下滑的背景下，徐福記糖果及巧克力品類增長均高于行業(yè)水平。據(jù)英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)糖果類行業(yè)增長5.4%，而徐福記糖果成長8.7%；國內(nèi)巧克力市場整體同比下降7%，但徐福記巧克力銷售逆勢增長8%。來自徐福記內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，去年徐福記年糖出貨增長，主要來自新年糖、酥心糖等節(jié)慶糖桶和餅點的團購量增長。

 

“新年糖雖然是徐福記的拳頭產(chǎn)品，但并不是徐福記唯一關(guān)注的市場。”上述徐福記相關(guān)負責人透露，為了避免過于專注新年糖市場，未來徐福記也將把眼光放寬，在五一、十一、中秋等消費高峰期，推出不同類別的產(chǎn)品。