近日，國家市場監(jiān)管總局局長張茅在接受央視采訪時(shí)說：“對(duì)于過去評(píng)名牌、評(píng)著名商標(biāo)的政府行為，2019年將一律取消。”視頻一出，即沖上微博熱搜。

此番亂象被揭開，風(fēng)靡多年的“著名商標(biāo)”終將告別歷史舞臺(tái)，引得一片叫好，說明了啥?

國家市場監(jiān)管總局局長張茅

異化

相比著名商標(biāo)，許多人可能對(duì)馳名商標(biāo)更加熟悉。

1991年，首批“中國馳名商標(biāo)”頒獎(jiǎng)儀式在人民大會(huì)堂舉行，彼時(shí)不少品牌的名頭如今依舊如雷貫耳：茅臺(tái)、五糧液、中華煙……那時(shí)，這些經(jīng)過嚴(yán)格選拔、官方認(rèn)證的商品確實(shí)能夠幫助消費(fèi)者建立起對(duì)品牌和質(zhì)量的認(rèn)知，同時(shí)為廣大沒有入選的品牌豎立了榜樣。

而那時(shí)設(shè)立馳名商標(biāo)制度的唯一目的，很簡單，就是對(duì)具有很高知名度的商標(biāo)予以更高水平的保護(hù)。換句話說，就是商標(biāo)審查機(jī)關(guān)或法院在進(jìn)行相關(guān)案件處理的時(shí)候，被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的一方會(huì)受到更高水平的法律保護(hù)。僅此而已。

但是，隨著時(shí)間的推移，這種以政府公信力為品牌做擔(dān)保的行為，逐漸顯露出了弊端，慢慢地被“異化”為商家進(jìn)行市場宣傳的工具，和某些地方政府的政績項(xiàng)目。

有多夸張?

據(jù)北京市著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)律師孫玉華介紹，在“馳名商標(biāo)”剛開始評(píng)選的時(shí)候，有些地方政府公然把馳名商標(biāo)當(dāng)成一種政績上報(bào)，并對(duì)于獲得馳名商標(biāo)保護(hù)的企業(yè)給予重獎(jiǎng)，有的獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)500多萬人民幣。這使得一些企業(yè)挖空心思想獲得馳名商標(biāo)保護(hù)，從而去違規(guī)操作。比如，做一些虛假訴訟，讓一些偏遠(yuǎn)地方的中級(jí)法院為他們做馳名商標(biāo)保護(hù)，由此滋生貪腐，還有法官因此鋃鐺入獄。更有甚者，企業(yè)會(huì)先“投入”幾百萬獲得馳名商標(biāo)，轉(zhuǎn)身再回地方拿到獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼，兩頭一抹，相當(dāng)于白賺。

后來，國家意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始嚴(yán)格控制馳名商標(biāo)的認(rèn)定，并在《商標(biāo)法》中明確規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。

國家對(duì)馳名商標(biāo)的約束，確實(shí)對(duì)凈化市場起到一定程度的作用，但遺憾的是，還是未能完全的約束。為什么呢?上有政策下有對(duì)策啊，馳名商標(biāo)不能搞，我搞一搞“著名商標(biāo)”行不行啊?

就這樣，馳名商標(biāo)換了一個(gè)面目，在各地接連上演，令人眼花繚亂。

一些企業(yè)身兼數(shù)十個(gè)商標(biāo)認(rèn)證，但其中多為虛假機(jī)構(gòu)頒發(fā)，令人眼花繚亂(圖源網(wǎng)絡(luò))

亂象

其實(shí)，和馳名商標(biāo)在法律上有很清晰的制度和概念相比，著名商標(biāo)甚至不是法律概念。

在過去的20多年時(shí)間中，著名商標(biāo)的認(rèn)定工作一直都是由地方省份自行開展的，其目的旨在篩選出本省具有影響力的商標(biāo)進(jìn)行表彰，并賦予特殊保護(hù)。

簡單的說，著名商標(biāo)就是地方上的“局部馳名商標(biāo)”，其設(shè)置和運(yùn)行都是對(duì)馳名商標(biāo)制度的模仿。

自然，馳名商標(biāo)異化帶來的后果，在著名商標(biāo)上有過之而無不及。

島叔搜了一下數(shù)據(jù)，截至2018年，由地方政府認(rèn)定的著名商標(biāo)大約有1萬件以上。與之同時(shí)出現(xiàn)的，是無數(shù)的評(píng)選過程中出現(xiàn)問題的報(bào)道。

比如，有些企業(yè)為了評(píng)選成功，和相關(guān)官員進(jìn)行錢權(quán)交易、權(quán)力尋租。據(jù)媒體報(bào)道，在評(píng)選馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)時(shí)，原廣東省中山市工商局商標(biāo)廣告管理科長鄭嘉寧，收受多家知名企業(yè)賄賂款，被判有期徒刑5年。涉案企業(yè)包括“曼秀雷敦”、“好太太”等知名品牌。

比如評(píng)選單位評(píng)選條件隨意，來了就能上。廣東當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)代理機(jī)構(gòu)工作人員曾告訴澎湃新聞，衡量一家企業(yè)能否被認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)主要取決于兩個(gè)指標(biāo)：首先是年納稅額是否達(dá)到300萬，其次是否在中央電視臺(tái)投放過廣告。只要滿足這兩點(diǎn)，就“基本都能過”。

再比如監(jiān)管不健全，沒有相應(yīng)的“退出機(jī)制”。去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“問題電纜事件”大家還記得吧?涉事企業(yè)奧凱電纜公司就曾被陜西省評(píng)為著名商標(biāo)。疑惑的是，島叔大概搜了一下，這個(gè)企業(yè)曾多次因質(zhì)量問題被處罰，卻依然可以穩(wěn)拿著名商標(biāo)不倒。而且，其商標(biāo)的注冊(cè)和使用時(shí)長也并不符合規(guī)定的著名商標(biāo)認(rèn)定要求。這樣的企業(yè)為何會(huì)評(píng)選成功呢?

甚至，個(gè)別地方還盛行保護(hù)主義，為一些具有強(qiáng)烈爭議的企業(yè)“官方背書”。去年爆出的“鴻茅藥酒”事件，其所屬企業(yè)內(nèi)蒙古鴻茅國藥早在2012年就因虛假違法廣告被浙江省食品藥品監(jiān)管局認(rèn)定為5家“嚴(yán)重失信等級(jí)”廣告發(fā)布企業(yè)之一，被列入“廣告發(fā)布行為黑名單”。但是去年，輿論漩渦中的鴻茅藥酒還依舊登上了內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)表彰名單，雖然最終被拿掉，但這件事足以讓人費(fèi)解。

各種亂象，不一而足。

但令人最為震驚的，還有一些被爆出來存在嚴(yán)重問題、甚至有人因此喪命的企業(yè)，身上也或多或少背著那么一倆個(gè)由相關(guān)部門頒發(fā)的“著名品牌”的標(biāo)簽。

往遠(yuǎn)了看，國家監(jiān)管總局局長張茅為我們舉了一個(gè)三聚氰胺的例子;往近了看，最近一段時(shí)間天天上頭條的天津權(quán)健，大家應(yīng)該也沒有忘記。這樣違法犯紀(jì)的企業(yè)，還獲得了政府頒發(fā)的“著名品牌”榮譽(yù)，這對(duì)于政府公信力的重創(chuàng)，可謂巨大。

這樣一來，后果就是張茅局長所言：“政府給企業(yè)背書，然后企業(yè)一旦出現(xiàn)問題，不負(fù)主體責(zé)任，政府來負(fù)責(zé)任。”

權(quán)健創(chuàng)始人束昱輝

貓膩

相關(guān)部門沒有意識(shí)到問題嗎?不是的。

2017年11月1日，全國人大法工委曾向有關(guān)地方人大常委會(huì)發(fā)出《關(guān)于印發(fā)對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)制度地方性法規(guī)的研究意見的函》，要求對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)制度的地方性法規(guī)予以清理，適時(shí)廢止。并在三個(gè)多月后，再次向吉林省、安徽省、重慶市、四川省、甘肅省、長春市、吉林市發(fā)放督辦函，要求盡快落實(shí)相關(guān)要求。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，之后大部分省份已宣布廢止相關(guān)條例，或?qū)⑶謇砉ぷ魈嵘狭俗h程，但是有部分省份在將評(píng)選主體轉(zhuǎn)換為地方商標(biāo)協(xié)會(huì)之后，仍在進(jìn)行著名商標(biāo)的評(píng)選活動(dòng)。

比如廣東，雖然評(píng)選著名商標(biāo)的組織部門由行政部門變?yōu)樯虡?biāo)協(xié)會(huì)，但是商標(biāo)協(xié)會(huì)的會(huì)長與評(píng)審委員會(huì)的主任都由本省工商局副局長擔(dān)任。改頭換面之后的著名商標(biāo)評(píng)比依舊有著強(qiáng)烈的行政屬性。

這么看來，著名商標(biāo)的評(píng)選確實(shí)有非一般的“魔力”，讓地方深陷其中，難以自拔。

魔力在哪?

企業(yè)有需求，這是土壤。從開始的馳名商標(biāo)，到現(xiàn)在的著名商標(biāo)，評(píng)選早已異化成為了宣傳的工具，且肉眼可見的能為企業(yè)帶來巨額的市場回報(bào)。君不見，現(xiàn)今多少“著名品牌”一年的營銷支出占全年支出的一大半以上。

更有甚者，為了吸引一些企業(yè)，有些評(píng)選甚至還會(huì)冠上國家機(jī)關(guān)名義以及“國家級(jí)”禁用語。而參與評(píng)選的企業(yè)可不是奔著獎(jiǎng)項(xiàng)來的，是奔著頒獎(jiǎng)?wù)叩谋尘皝淼?一旦他們獲得此類“榮譽(yù)”，就會(huì)大肆宣傳企業(yè)、商標(biāo)獲得過某某頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，拉大旗做虎皮，讓政府機(jī)關(guān)為他們背書。

另外，地方政府借此加大行政力量在市場中的干預(yù)能力，也是一大魔力。

“著名商標(biāo)”該由誰來評(píng)選?反正不應(yīng)該是政府部門，以行政權(quán)力進(jìn)行名牌產(chǎn)品評(píng)定，是對(duì)行政權(quán)的濫用。國家工商總局局長張茅此前也表示，由政府部門評(píng)比誰是著名商標(biāo)，誰是知名商標(biāo)，這實(shí)際上是扭曲了政府與市場的關(guān)系，是政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)的干預(yù)。

此外，許多地方政府不僅評(píng)選著名商標(biāo)，還給予大量優(yōu)惠政策，使企業(yè)產(chǎn)品獲得進(jìn)入市場的特殊通行證，即使這嚴(yán)重違背了市場公平競爭的基本原則。

一家公司的商品好不好，自然是由消費(fèi)者說了算。政府或者代表政府的組織若想越俎代庖，其后果就是政府為企業(yè)的市場信用背書。萬一企業(yè)不爭氣做點(diǎn)錯(cuò)事，企業(yè)就是“有限責(zé)任公司”，政府可就是“無限責(zé)任公司”了。值得嗎?

意義

這次國家監(jiān)管總局提出，在今年取消一切評(píng)著名商標(biāo)的政府行為后，島叔的一個(gè)朋友問：“為什么我作為消費(fèi)者，之前從沒機(jī)會(huì)參與過評(píng)選這類商標(biāo)的活動(dòng)呢?”島叔回復(fù)道：“從今以后，你將無時(shí)無刻不在參與。”

孫玉華律師則表示，取消政府評(píng)選“著名商標(biāo)”只是第一步，關(guān)鍵的是建立真正的“黑榜”。要讓問題企業(yè)在黑榜公之于眾，避免過去企業(yè)不出大事就能遮就遮，這樣才能增強(qiáng)監(jiān)管的效力。

同時(shí)，相較于避免“背鍋”，政府更重要的是進(jìn)一步厘清與市場關(guān)系。中央已經(jīng)將市場在資源配置中的作用定性為“決定性”，這對(duì)各級(jí)政府怎么處理好同市場的關(guān)系提出了新要求，哪些該管哪些不該管?要把有限的精力放在對(duì)的地方。

今后，所有企業(yè)都在同一起跑線上，朝著贏得消費(fèi)者的信任這個(gè)目標(biāo)奔跑。企業(yè)做的好了，品牌自然就響;企業(yè)做不好，那就誰也救不了你。

正如張茅局長所言，企業(yè)做得好，消費(fèi)者的口碑就是你最好的紅榜。