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　　4月24日，十二屆全國人大常委會(huì)第十四次會(huì)議通過了廣告法修訂草案。新法明確了虛假廣告具體情形，加大了打擊力度，并對互聯(lián)網(wǎng)廣告等設(shè)立了明確規(guī)范。這部頒布實(shí)施20年來首次大修的法律能否管住各種廣告亂象，能否適應(yīng)廣告平臺(tái)、日新月異的發(fā)展?社會(huì)公眾對此充滿期待。

　　依托經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告業(yè)強(qiáng)勢發(fā)展，影響著人們生活中的選擇，大到買房買車出境游，小到衣服鞋襪餐巾紙。

　　但無處不在、無孔不入的廣告提供了便利，也帶來了煩惱。虛假廣告、垃圾短信，種種亂象讓人們意識(shí)到規(guī)范廣告市場的緊迫性和重要性。

　　難以遏制的違法廣告

　　“只需要一天，牙齒就真的白了!”這大概是史上最貴的廣告詞之一了——因?yàn)樘摷傩麄?，廣告主體廣州寶潔有限公司被上海市工商局罰款603萬元，這是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單。

　　“一吃就靈”“永不復(fù)發(fā)”“想瘦哪里瘦哪里”……這些賺人眼球的廣告，頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目、戶外廣告、街頭傳單上。盡管現(xiàn)行廣告法已經(jīng)明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，但是為了高額利益，不少商家、媒體寧愿鋌而走險(xiǎn)。

　　廣告圈中的亂象還遠(yuǎn)不止虛假廣告一種，有的電視臺(tái)借養(yǎng)生節(jié)目為名發(fā)布保健品廣告;有的網(wǎng)站一打開便彈出數(shù)個(gè)小窗，遮蓋了整個(gè)屏幕;有的廣告公司依靠垃圾短信、垃圾郵件“廣種薄收”;還有的站在大馬路上發(fā)小廣告……

　　違法廣告為何屢禁不止?這與現(xiàn)行廣告法規(guī)定過于原則、約束力不強(qiáng)有關(guān)。國家工商行政管理總局局長張茅表示，近年來，隨著我國廣告業(yè)迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，廣告發(fā)布的媒介和形式發(fā)生了較大變化，與之相比，1995年頒布實(shí)施的廣告法還存在廣告總則內(nèi)容不夠完備、廣告活動(dòng)規(guī)范不夠明晰、虛假廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不夠明確、法律責(zé)任操作性不強(qiáng)等問題，難以有效遏制廣告違法行為。

　　此外，違法成本低也是導(dǎo)致企業(yè)頻繁違法的重要原因。以“史上最貴的廣告詞”為例，盡管603萬元已經(jīng)是行政部門開出的最大罰單，但翻開寶潔公司財(cái)報(bào)，其名下僅佳潔士一個(gè)品牌的年銷售額就超過60億元，“天價(jià)罰單”著實(shí)有些微不足道。

　　“廣告法實(shí)施20年來，我們已經(jīng)積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也制定了一些切實(shí)可行的規(guī)范措施?，F(xiàn)在有必要進(jìn)行一次總結(jié)，將規(guī)范上升為法律，并對新情況新問題作出有針對性的規(guī)范。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長劉雙舟表示。

　　全方位打擊虛假廣告

　　2014年8月首次提交審議、12月第二次提交審議、2015年4月第三次審議通過，在不到1年的時(shí)間里，廣告法的修改迅速回應(yīng)社會(huì)各界依法嚴(yán)厲打擊廣告亂象的呼聲，凝聚起公眾加大廣告監(jiān)管力度的共識(shí)。

　　遏制、打擊虛假廣告是新廣告法的當(dāng)務(wù)之急。對此，新法首先明確了虛假廣告的定義，規(guī)定廣告有商品或者服務(wù)不存在、商品性能等信息與實(shí)際情況不符、使用虛構(gòu)證明材料的、虛構(gòu)使用商品效果的、以虛假內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者等5種情形，都將被視為虛假廣告。

　　同時(shí)，新法還加重了發(fā)布虛假廣告的法律責(zé)任，規(guī)定工商行政部門有權(quán)對廣告主處以廣告費(fèi)用3—5倍的罰款，如廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低，可處以20萬—100萬元的罰款。此外，新法還規(guī)定，兩年內(nèi)有3次違法行為，將被處以廣告費(fèi)用5—10倍，或者是100萬—200萬元的罰款，并可吊銷其營業(yè)執(zhí)照。這與現(xiàn)行廣告法所規(guī)定的發(fā)布虛假廣告，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任的規(guī)定相比，明顯更加嚴(yán)格。

　　明星代言虛假廣告是否要承擔(dān)連帶責(zé)任?社會(huì)上對此有過不同的爭論：有人認(rèn)為明星只是承擔(dān)了“推銷員”的作用，并不了解產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，要求他們承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，有越權(quán)嫌疑;但也有人認(rèn)為，明星利用公眾的信任，使其選擇有問題的商品和服務(wù)，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、代言明星共同實(shí)施了侵權(quán)行為，理應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　對此，新廣告法出于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立場，對明星代言問題予以明確，規(guī)定廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，虛假廣告的廣告代言人三年內(nèi)將不得再次為廣告代言。

　　“虛假廣告的社會(huì)危害性很大，新廣告法對虛假廣告作了清晰界定，并大大強(qiáng)化了法律責(zé)任，增強(qiáng)了可操作性，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)對虛假廣告的治理。”全國人大代表、中華全國專利代理人協(xié)會(huì)會(huì)長楊梧表示。

　　為互聯(lián)網(wǎng)廣告立規(guī)矩

　　“人人都有免費(fèi)廣告位”，今年4月，一款通過閱讀和分享廣告主營銷文章賺錢的APP在朋友圈中廣為流傳。“2014年，我國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過1500億元，同比增長40%，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長強(qiáng)勁。”隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒廣告行業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型改革：電視媒體廣告收入基本持平，平面媒體持續(xù)下降，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以年均超過30%的速度快速增長。

　　現(xiàn)行廣告法顯然沒有預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)廣告有如此迅猛的發(fā)展趨勢，法條中甚至找不到“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)詞。法治的缺失導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告從黃金時(shí)代迅速淪落。最明顯的特征是垃圾短信和垃圾郵件。低價(jià)賣車、商場促銷、包開發(fā)票，種種與己無關(guān)卻不得不看的垃圾短信、郵件嚴(yán)重影響了人們的正常生活。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國垃圾短信數(shù)量高達(dá)454億條，其中廣告促銷類占比高達(dá)65%。

　　新廣告法顯然不能忽視這一重要變化。新法中有專門法條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，針對垃圾郵件和垃圾短信，新法規(guī)定任何單位和個(gè)人未經(jīng)同意不得以電子信息方式發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，也必須明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并提供拒絕繼續(xù)接受的方式。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知廣告違法而不予制止的，由工商部門沒收違法所得，情節(jié)嚴(yán)重的還將依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　“新廣告法解決了現(xiàn)行廣告法存在的一些問題，解決了社會(huì)公眾反映比較強(qiáng)烈的一些廣告亂象，在制度層面更加完善、健全、合理，同時(shí)也規(guī)范了執(zhí)法行為，有利于促進(jìn)依法行政。”中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副院長趙旭東表示，希望新廣告法能夠更好地規(guī)范廣告活動(dòng)，更有效地保護(hù)社會(huì)公眾、消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。而這也正是社會(huì)公眾對新法的最大期待。