開欄語：立夏一過，飲料、啤酒企業(yè)迎來了每年一度的消費(fèi)高峰期。北京商報(bào)產(chǎn)經(jīng)周刊從本周起推出《夏日經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)看點(diǎn)》系列報(bào)道，選取飲用水、飲料、啤酒、雪糕等行業(yè)，觀察企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，洞察企業(yè)背后的戰(zhàn)略意圖，提前展現(xiàn)飲料食品行業(yè)在這個(gè)夏天即將發(fā)生的變化。

　　去年異常熱鬧的高端水戰(zhàn)在今夏卻表現(xiàn)出了一反常態(tài)的平靜。此前信誓旦旦加入高端水競爭的統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)如今無新品入市，而一直定位中高端的景田等公司則選擇下探市場，發(fā)力低端純凈水產(chǎn)品。對于行業(yè)變化，業(yè)內(nèi)人士指出，高利潤的高端水行業(yè)受到銷量限制，其盈利并非想象中美好。加之消費(fèi)日趨理性，企業(yè)簡單粗暴的營銷和推廣正在逐漸失去市場，行業(yè)也將就此進(jìn)入糾錯(cuò)調(diào)整期。

　　高端水戰(zhàn)休

　　今年初農(nóng)夫山泉高調(diào)推出玻璃狀新品，勢在提前打響高端水市場爭奪戰(zhàn)。不過，隨著飲用水傳統(tǒng)銷售旺季的到來，早早開鑼的高端水戰(zhàn)卻遲遲沒有水企加入戰(zhàn)局。昆侖山、西藏5100、阿爾山、恒大冰泉、巴馬泉……今年在市面上能看到的國內(nèi)高端水品牌仍然只有這些。

　　值得一提的是，一些曾表示投身高端水的企業(yè)也遲遲沒有新品入市。以統(tǒng)一企業(yè)為例，北京商報(bào)記者注意到，其一直致力于高品質(zhì)礦泉水的研究與產(chǎn)品開發(fā)，在包裝飲用水上一直走的也是高端路線，2013年推出了高端水巴馬泉，并表示其位于長白山的水廠即將投入使用，但是市場上至今沒有見到其新產(chǎn)品蹤影。北京商報(bào)記者也聯(lián)系了統(tǒng)一企業(yè)詢問高端水新品進(jìn)展，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。除了統(tǒng)一企業(yè)外，去年以一款富氧弱堿性水進(jìn)軍高端水市場的娃哈哈，今年也在高端水市場未有新動(dòng)作。

　　新品牌無突破的同時(shí)，老牌高端水企卻又放下身段走起中低端路線。日前，深圳景田公司推出了一款純凈水新品，較之前“水中貴族”的百歲山而言，這款新品的價(jià)格和包裝都變得更為親民。

　　“去年的國內(nèi)高端水市場，除了昆侖山、西藏5100、阿爾山等老品牌外，增添了恒大冰泉、卓瑪泉、巴馬泉等眾多新品牌，各品牌還紛紛在商超讓利促銷，搶市場。但今年無論是新晉品牌數(shù)還是競爭激烈度，較去年而言都降低了很多，高端水‘大躍進(jìn)’的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬如是總結(jié)高端水市場的退燒現(xiàn)象。

　　盈利的尷尬

　　事實(shí)上，高端水的高利潤與高增長一直是吸引企業(yè)入局加碼該市場的最大動(dòng)力。據(jù)了解，國內(nèi)普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍，達(dá)到25%左右。另據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元。近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達(dá)42.6%，是中低端水增長率(16.3%)的近3倍。在高利潤誘惑和高增長的市場空間下，今年的高端水市場緣何突然降溫了呢?

　　對此，一位飲用水經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者介紹稱，通常而言，農(nóng)夫山泉、娃哈哈和康師傅這類價(jià)格在2元左右的低價(jià)水每月銷量能占到包裝水總銷量的7、8成，而價(jià)格在5元以上的高端水銷量遠(yuǎn)不如前者。“利潤再高，銷量得不到保證，還是難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。”業(yè)內(nèi)人士坦言。

　　上述人士還進(jìn)一步分析指出，在高端水市場實(shí)現(xiàn)銷量取勝的決定性因素則是品牌。消費(fèi)高端水的消費(fèi)者買的已經(jīng)不是水，在乎的也已經(jīng)不是價(jià)格，而是品牌。換言之，同樣是定價(jià)5元以上的高端水，如果沒有一個(gè)足夠吸引人的品牌故事和高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，很難在高端水市場有所突破，這也是那些一心想投身高端，卻遲遲沒有任何動(dòng)作的企業(yè)最大的困惑和障礙。

　　此外對于老牌高端水品牌開始下探走中低端路線現(xiàn)象，朱丹蓬則認(rèn)為，企業(yè)最主要的意圖是通過高端產(chǎn)品的利潤與中低端產(chǎn)品的銷量形成良好互補(bǔ)，豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，增加利潤點(diǎn)。“以某家高端水企為例，在其產(chǎn)品線中只有一款4.5元左右的水，雖然該產(chǎn)品能夠保證近半的利潤，但是其銷量由于競爭加劇，再加之形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體后無明顯增長，該企業(yè)盈利遇到嚴(yán)重瓶頸，在這種情況下推出一款走量的差異化產(chǎn)品，也是其對策之一。”另有一位不具名水企人士向北京商報(bào)記者如是透露。

　　朱丹蓬也進(jìn)而表示：“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、有高無低，這是盈利最大的阻礙。”

　　行業(yè)調(diào)整期

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，對飲用水品質(zhì)的重視，高端水不愁沒有市場。但是在經(jīng)歷了去年激烈的高端水戰(zhàn)后，消費(fèi)者以及企業(yè)對于高端水的認(rèn)知正在趨于理性，這也促使行業(yè)今年迅速進(jìn)入調(diào)整期。

　　“大規(guī)模盲目投資、發(fā)展方式粗放、夸大宣傳功能等，都是高端水市場普遍存在的問題，必須得到置身其中水企的重視和警惕。”上述不愿具名業(yè)內(nèi)人士坦言。他指出，水企認(rèn)為找到理想的水源地、提高定價(jià)再打個(gè)健康概念的噱頭就能分羹高端水市場份額的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，缺乏對高端水產(chǎn)業(yè)深度研究就盲目入市的品牌只會(huì)越來越難做。

　　“實(shí)際上，去年一些高端水企就開始采取降價(jià)、促銷的手段，以解決銷量的問題。這表明高端水企業(yè)間的競爭在加劇，這里有國內(nèi)企業(yè)的加入，更有進(jìn)口高端水的市場積壓;而另一方面也意味著高端水消費(fèi)人群的培育遠(yuǎn)不如企業(yè)所想象得迅猛且消費(fèi)者更加趨于理性，水企還需要調(diào)整步伐，找到合適的切入點(diǎn)進(jìn)而發(fā)展高端水。”朱丹蓬如是稱。

　　朱丹蓬也進(jìn)而表示，高端水老品牌對于中低端市場的下探、新品牌對于進(jìn)一步動(dòng)作的遲疑，并不意味著高端水行業(yè)已進(jìn)入停止?fàn)顟B(tài)，相反是進(jìn)入了中場休整階段，思考未來營銷模式以及戰(zhàn)略新思路。

　　在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，上述不具名水企人士也稱該公司去年推出的高端水市場表現(xiàn)一般，今年其重點(diǎn)是如何在營銷上再做突破，強(qiáng)調(diào)差異化。對此，朱丹蓬建議道，對于高端水企而言，若想要在市場上持續(xù)生存，必須要沉淀下來，去發(fā)掘更具個(gè)性特點(diǎn)的高品質(zhì)水源地，并針對高端水的消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分和創(chuàng)新產(chǎn)品。“未來細(xì)分市場是高端水的競爭著力點(diǎn)之一，另外產(chǎn)品無特質(zhì)的高端水或?qū)⒆罱K走向價(jià)格肉搏戰(zhàn)。”