中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)目前的形式像亂象叢生，自去年開(kāi)始一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，　數(shù)據(jù)顯示，2000-2013年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)總需求從42.5億元增長(zhǎng)至408.17億元，增長(zhǎng)了近9倍，2010年中國(guó)上市葡萄酒公司市場(chǎng)份額為33%，到了2012年則降到了25%，2013年進(jìn)一步下降到20%。數(shù)據(jù)確認(rèn)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)了龍頭公司影響力下降，產(chǎn)業(yè)集中度降低，寡頭化程度弱化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)離散化。導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭份額下降的原因是海外葡萄酒的大量進(jìn)口，那么，在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的對(duì)抗，最終誰(shuí)會(huì)贏得市場(chǎng)?

　　一、今年第一季度中國(guó)進(jìn)口葡萄酒形態(tài)解析

　　1、瓶裝酒：總體呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)

　　2014年第一季度中國(guó)進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量同比下滑18.4%,總價(jià)值同比下滑19.8%,主要原因可能是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下滑以及打擊公款消費(fèi)的影響.

　　中國(guó)進(jìn)口葡萄酒最多的15個(gè)國(guó)家絕大多數(shù)在2014年第一季度都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì),比如幅度最高的南非下滑了40.9%,阿根廷下滑了40.4%.法國(guó)也下滑了28.2%.但是,智利出現(xiàn)”逆生長(zhǎng)”，降反增,同比上升了20.5%.

　　這三個(gè)國(guó)家的下滑幅度同時(shí)超過(guò)了平均水平.這也許表明在經(jīng)濟(jì)因素之外,消費(fèi)者選擇的增多,進(jìn)口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可能也分流了這些國(guó)家的一些消費(fèi)量.法國(guó)依舊是中國(guó)進(jìn)口瓶裝酒市場(chǎng)的絕對(duì)王者，但是已經(jīng)出現(xiàn)危險(xiǎn)信號(hào)，市場(chǎng)占有率同比下滑了6.5%。

　　法國(guó)總體市場(chǎng)份額為40.2%，去年同期為46.7%。緊隨其后的是智利、西班牙和澳大利亞，市場(chǎng)份額分別是13.6%、12.7%和12.5%。其中，智利和西班牙分別同比增加了4.4%和2.2%，澳大利亞持平。

　　2、散裝酒市場(chǎng)：同樣出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，而且大于瓶裝市場(chǎng)的下滑幅度

　　中國(guó)進(jìn)口散裝酒總量下滑了29.1%，總金額下滑了47.9%。西班牙散裝酒表現(xiàn)強(qiáng)勁，出現(xiàn)了4.7%的增長(zhǎng)。中國(guó)進(jìn)口的法國(guó)散裝酒下滑了66.5%，幅度驚人。智利下滑了26.9%，美國(guó)下滑了40.8%。智利占據(jù)了中國(guó)進(jìn)口散裝酒市場(chǎng)的74.2%。

　　中國(guó)散裝酒市場(chǎng)的集中度非常高,在以數(shù)量測(cè)度的市場(chǎng)份額上,占比超過(guò)1%的只有6個(gè)國(guó)家,分別是智利74.2%、西班牙9.5%、美國(guó)5.5%、澳大利亞5.2%、法國(guó)2.4%以及南非1.1%。

　　3、平均單價(jià)

　　A.中國(guó)進(jìn)口瓶裝酒平均單價(jià)最高的國(guó)家是加拿大，11.7美元每升,第二位的是新西蘭，大約10.8美元每升;法國(guó)為5.2美元每升。

　　B.中國(guó)進(jìn)口散裝酒平均單價(jià)

　　中國(guó)進(jìn)口散裝酒最高的國(guó)家是德國(guó)，大約為3.1美元每升;其次是意大利和加拿大，分別是2.8美元和2.7美元。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)沒(méi)有從新西蘭進(jìn)口散裝酒的記錄。

　　二、未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析：困境與機(jī)遇并存

　　1、低谷是高峰的起點(diǎn)

　　前幾年國(guó)內(nèi)葡萄酒的非理性投資熱，經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度進(jìn)口導(dǎo)致渠道庫(kù)存壓力大，進(jìn)口積極性明顯減少。加之受中央限制“三公消費(fèi)”政策的影響，國(guó)內(nèi)相關(guān)消費(fèi)需求減弱，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)陷入低迷。筆者認(rèn)為，低谷是高峰的起點(diǎn)，所有的高峰都是從最低點(diǎn)開(kāi)始慢慢攀升。盡管現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)不理想，但又何嘗不是一種挑戰(zhàn)和機(jī)遇呢。

　　2、企業(yè)重整，適者生存

　　“物競(jìng)天擇，適者生存”這是世間萬(wàn)物生存的不二法則。2013年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)始走向回落。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，各地的酒商酒企需對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境、新消費(fèi)趨勢(shì)及新購(gòu)買(mǎi)方式，滿足新的消費(fèi)需求。市場(chǎng)就像一個(gè)“大篩子”，劣質(zhì)的、基礎(chǔ)弱的品牌將成為市場(chǎng)的遺棄者。

　　3、年輕群體成消費(fèi)主力

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化，新的消費(fèi)趨勢(shì)正在形成，新的消費(fèi)群體也逐漸顯露。因受到限制“三公消費(fèi)”等政策影響，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局出現(xiàn)新的變化，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)能力在迅速顯現(xiàn)。個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)主力消費(fèi)群是年輕人，他們將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的主力軍。

　　【拓展閱讀】

　　一、行業(yè)預(yù)測(cè)：帕克對(duì)2014年葡萄酒行業(yè)15大預(yù)測(cè)

　　1. 消費(fèi)者越來(lái)越反感來(lái)自普通年份的高價(jià)葡萄酒，如歐洲的2011、2012和2013年份。

　　2. 加州將從2012和2013年份中受益，2012年和2013年加州葡萄產(chǎn)量喜人，質(zhì)量?jī)?yōu)異。

　　3. 大多數(shù)高品質(zhì)的葡萄酒都不加任何添加劑，那些謊稱為“自然”或者“正宗”的葡萄酒將會(huì)被曝光為假酒。

　　4. 阿根廷依舊擅長(zhǎng)釀制馬爾貝克(Malbec)和特濃情(Torrontes)葡萄酒。

　　5. 西班牙、意大利南部和法國(guó)將成為價(jià)格在20美元以下的高品質(zhì)葡萄酒的出產(chǎn)國(guó)。

　　6. 黑品樂(lè)(Pinot Noir)愛(ài)好者將瘋狂追逐2012年俄勒岡州和2012年及2013年加州的黑品樂(lè)葡萄酒。

　　7. 專業(yè)和杰出的葡萄酒從業(yè)人員將取代假內(nèi)行，影響葡萄酒世界的發(fā)展。

　　8. 假酒問(wèn)題依舊存在，而某些拍賣(mài)行將依舊對(duì)假酒危險(xiǎn)信號(hào)置之不理。

　　9. 取酒神器Coravin將使得我們飲用稀少珍貴的葡萄酒的方式發(fā)生重大變更。

　　10. 最終，政府將會(huì)要求所有葡萄酒酒標(biāo)標(biāo)上卡路里和成分等信息。

　　11. 葡萄酒博客網(wǎng)站依舊很難盈利，但會(huì)贏得尊重。

　　12. 葡萄酒消費(fèi)者開(kāi)始尋求新的體驗(yàn)，新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)將獲得消費(fèi)者的支持。

　　13. 由于很多餐廳酒水價(jià)格過(guò)高，允許自帶酒水的高質(zhì)量的小酒館將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　14. 快餐車(chē)將越來(lái)越多，快餐車(chē)上將有韓國(guó)、墨西哥、南美和亞洲等各地特色相融合的食品。

　　15. 普洛賽克(Prosecco)和卡瓦(Cava)起泡酒將“侵蝕”香檳所擁有的光環(huán)與利潤(rùn)。

　　二、國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)績(jī)下滑狀態(tài)分析

　　1、市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮

　　數(shù)據(jù)顯示，2000-2013年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)總需求從42.5億元增長(zhǎng)至408.17億元，增長(zhǎng)了近9倍，2010年中國(guó)上市葡萄酒公司市場(chǎng)份額為33%，到了2012年則降到了25%，2013年進(jìn)一步下降到20%。數(shù)據(jù)確認(rèn)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)了龍頭公司影響力下降，產(chǎn)業(yè)集中度降低，寡頭化程度弱化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)離散化。那么，市場(chǎng)的巨大增量被誰(shuí)占據(jù)了?

　　導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭份額下降的原因是海外葡萄酒的大量進(jìn)口，它分散了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需求，使中國(guó)的龍頭企業(yè)無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為什么中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)眼巴巴地看著進(jìn)口葡萄酒蠶食市場(chǎng)，卻沒(méi)有辦法抑制?原因在于，一是葡萄酒便于貿(mào)易;二是海外葡萄酒整體產(chǎn)量巨大;三是海外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占有葡萄酒文化的制高點(diǎn)。

　　葡萄酒不像啤酒，后者售價(jià)不高，長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用就超過(guò)了酒的價(jià)格，所以啤酒是不能長(zhǎng)途運(yùn)輸進(jìn)行跨區(qū)域貿(mào)易的。葡萄酒恰恰相反，價(jià)格較高，跨國(guó)貿(mào)易的運(yùn)輸成本占酒價(jià)的比例可以忽略不計(jì)，而且葡萄酒便于運(yùn)輸，不會(huì)長(zhǎng)期形成封閉的區(qū)域市場(chǎng)，哪里有需求，供給就會(huì)涌入哪里。這樣的產(chǎn)品特征和價(jià)格特征決定了葡萄酒市場(chǎng)是在大范圍跨國(guó)貿(mào)易為基礎(chǔ)上的全球統(tǒng)一市場(chǎng)。

　　2、進(jìn)口酒一再蠶食市場(chǎng)

　　海外葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，產(chǎn)量巨大，實(shí)力強(qiáng)勁。以法國(guó)、意大利、德國(guó)為代表的歐洲葡萄酒生產(chǎn)商，合計(jì)產(chǎn)量是中國(guó)本土產(chǎn)量的10倍以上。海外葡萄酒產(chǎn)能巨大且過(guò)剩，此時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致葡萄酒需求增長(zhǎng)，吸引海外巨頭涌入。

　　另外，葡萄酒是舶來(lái)品，葡萄酒文化的大旗在海外企業(yè)手中，這也促使西方葡萄酒容易進(jìn)入中國(guó)。與此同時(shí)，海外的烈性酒較少進(jìn)入中國(guó)。白酒作為烈性酒，文化本源在中國(guó)，海外的烈性酒沒(méi)有文化優(yōu)勢(shì)，從而不易打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

　　本土葡萄酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得益于對(duì)中國(guó)葡萄酒興起的提前發(fā)現(xiàn)和盡早布局。在國(guó)際企業(yè)未給予關(guān)注的情況下，本土葡萄酒企業(yè)抓住了市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本土需求充分滿足，構(gòu)建起本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。然而這樣的優(yōu)勢(shì)是在國(guó)際供應(yīng)商沒(méi)有參與到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下實(shí)現(xiàn)的，必然要經(jīng)歷一個(gè)與全球統(tǒng)一的葡萄酒市場(chǎng)融合的過(guò)程。隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒需求的強(qiáng)勁，刺激了越來(lái)越多的國(guó)際葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，加大在中國(guó)市場(chǎng)的布局，從而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格局的瓜分和影響越來(lái)越強(qiáng)烈。在這種產(chǎn)業(yè)背景下，目前出現(xiàn)了以張?jiān)榇淼闹袊?guó)葡萄酒本土企業(yè)市場(chǎng)份額持續(xù)下降，影響力弱化，實(shí)質(zhì)是葡萄酒構(gòu)建統(tǒng)一的全球大市場(chǎng)導(dǎo)致的必然結(jié)果。

　　3、全球統(tǒng)一市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)將加劇

　　中國(guó)本土葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)目前所受到的挑戰(zhàn)是深層次、結(jié)構(gòu)性的。一些觀點(diǎn)認(rèn)為海外葡萄酒對(duì)本土葡萄酒企業(yè)的沖擊已終結(jié)，可能過(guò)于樂(lè)觀。海外葡萄酒占全世界葡萄酒產(chǎn)量的90%，但目前只占中國(guó)市場(chǎng)的25%，這兩組數(shù)據(jù)是不協(xié)調(diào)的。只有在海外和本土葡萄酒各自的市場(chǎng)份額與它們的產(chǎn)能與品牌質(zhì)量相一致的情況下，海外葡萄酒對(duì)中國(guó)本土葡萄酒的沖擊才能終結(jié)。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的格局之變才剛剛開(kāi)始，以張?jiān)榇淼闹袊?guó)葡萄酒企業(yè)所占份額減少、收入萎縮將會(huì)進(jìn)一步延續(xù)，且最終何時(shí)終結(jié)暫時(shí)無(wú)法確定。

　　中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)因?yàn)楹Ｍ馄咸丫茝S全面入侵出現(xiàn)的市場(chǎng)份額下降和增長(zhǎng)乏力，揭示了一個(gè)普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：能進(jìn)行跨國(guó)貿(mào)易的商品最終一定會(huì)形成全球統(tǒng)一的單一市場(chǎng)。因?yàn)槟撤N原因，比如政策封閉，或者特定地域的需求規(guī)模尚不夠大未引起主要企業(yè)關(guān)注，從而在局部的封閉市場(chǎng)上形成本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定是短期的。全球統(tǒng)一市場(chǎng)最終對(duì)封閉的市場(chǎng)格局產(chǎn)生沖擊，在封閉市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終必然要納入到全球競(jìng)爭(zhēng)格局下，形成全球統(tǒng)一市場(chǎng)，建立起全球統(tǒng)一市場(chǎng)下的新的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。