酒企齊降出廠價

　　7月底，瀘州老窖宣布對國窖1573價格作出重大調(diào)整：52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團購價調(diào)整為680元/瓶;1573的經(jīng)銷商計劃內(nèi)結算價調(diào)整為每瓶560元，計劃外調(diào)至620元，煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元。

　　不惜“腰斬”市場指導價，瀘州老窖寄望扭轉(zhuǎn)1573去年逆勢提價以來的業(yè)績下滑和頹勢。

　　對于調(diào)整1573的價格體系，瀘州老窖總經(jīng)理張良坦言，這也是學習了其他兄弟公司的營銷調(diào)整模式。張良口中的“兄弟公司”或指率先降價的五糧液，今年5月，五糧液宣布普五的出廠價從每瓶729元降至了609元。

　　“環(huán)境使然，形勢所迫。”白酒行業(yè)專家趙義祥認為，主要競爭對手都在降價，中高端產(chǎn)品價格已經(jīng)不再由茅五控制，而是由消費者決定，看消費者要什么價位的酒。

　　除了主打產(chǎn)品普五，五糧液調(diào)價的動作亦延續(xù)到其他產(chǎn)品。日前，五糧液再次調(diào)低了45度及68度五糧液供貨價格。對此，五糧液副總經(jīng)理朱中玉向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這是繼普五之后，其他規(guī)格產(chǎn)品價位一些正常的調(diào)整。

　　相比之下，水井坊的調(diào)價低調(diào)得多。去年以來，由于“水井坊”系列酒銷售不暢，公司業(yè)績大幅下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢，公司選擇主動調(diào)整價格體系。在8月28日的臨時股東大會上，水井坊總經(jīng)理大米表示，公司此前調(diào)整全系產(chǎn)品，“水井坊”系列幾款酒的零售價在400~700元/瓶左右。在此之前，水井坊產(chǎn)品動輒上千元。

　　大米還透露，公司核心產(chǎn)品井臺裝從原先的958元/瓶降到了658元/瓶。對于《每日經(jīng)濟新聞》記者“出廠價體系如何調(diào)整”的問題，大米僅以“出廠價低于批發(fā)價”作答，并未透露更多。

　　“以前水井坊賣不動，調(diào)價后賣得動了，我認為就是調(diào)到位。”大米曾在接受媒體采訪時表示，公司大的代理商庫存已經(jīng)減少。

　　“調(diào)整出廠價之后，1573的銷量有了明顯的上升，截至目前，銷量已翻番。”8月初，一位成都的瀘州老窖經(jīng)銷商曾透露，其1573的庫存已明顯改善、更加合理。

　　經(jīng)過去年至今的長期消化，高端名酒在渠道的庫存量已經(jīng)大大減少。不過，由于市場消費需求并未大幅改善，不少經(jīng)銷商囤貨的意愿仍十分低下。

　　價格體系尚待繼續(xù)梳理

　　中原證券認為，白酒調(diào)整分為三步：一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫存，酒企銷量大幅下滑;二是經(jīng)銷商庫存調(diào)整到位，酒企銷量有所回升，終端價格穩(wěn)定或略有回升;三是酒企梳理價格體系，下調(diào)出廠價。

　　“2014年酒企或?qū)⑵毡檫M入出廠價下調(diào)的階段，毛利率的下降將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，白酒類公司將迎來業(yè)績最差的時期。”中原證券研報表示。

　　“需要理順價格體系，讓經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。”中信證券首席食品飲料業(yè)首席分析師黃巍向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前名酒廠紛紛調(diào)價，還是為了理順出廠價格，為經(jīng)銷商減壓。

　　即便紛紛調(diào)整甚至大幅下調(diào)出廠價，高端名酒價格仍存在繼續(xù)走低的壓力。

　　“我們作為中型客戶，五糧液每月大概300多萬元的銷量，但利潤比較薄。”8月27日，一位五糧液山西經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，他從其他經(jīng)銷商處以580元/瓶左右的價格進貨普五。同日五糧液一位成都經(jīng)銷商也表示，普五目前在成都的一批價在590元/瓶左右。值得注意的是，普五的出廠價為609元，上下游價格目前仍倒掛。

　　“渠道利潤是主要矛盾所在。對于廠家而言，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商很重要。如果沒有協(xié)調(diào)好廠商之間的利益關系，有可能會出現(xiàn)經(jīng)銷商外逃的危險。”白酒行業(yè)專家趙義祥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

　　短期內(nèi)，飛天茅臺、普五、1573等高端名酒尚無價格繼續(xù)下挫的明顯跡象。對于后市，外界更擔心酒企若增大供應量，勢必導致價格繼續(xù)下行。

　　“總體來說，由于三公消費受限等影響，形勢不太樂觀。同時，酒廠擴產(chǎn)、投放市場的銷量也逐年上漲，可能會對后期價格有所影響，批發(fā)價下挫。”一位同時代理茅臺、五糧液的經(jīng)銷商預計，春節(jié)前普五能夠穩(wěn)定在每瓶590~600元左右，茅臺也將穩(wěn)定在目前的價格、或有回升。(