《食品安全導刊》刊號:CN11-5478/R 國際:ISSN1674-0270

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高端白酒以價換量 搶市場放大價格下行風險

2014-09-02 11:32:55 來源: 中國食品報網(wǎng)

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       中國食品網(wǎng)訊 白酒行業(yè)調(diào)整至今,高端名酒已從需求萎縮下被動 “量價齊跌”,邁入主動調(diào)整出廠價的新階段,這種態(tài)勢在今年尤為明顯,五糧液、瀘州老窖、水井坊皆在調(diào)價行列。

  中國食品追溯小編了解,調(diào)價之后,這些名酒的價格體系尚處穩(wěn)定期,在業(yè)內(nèi)人士看來,若高端名酒擴大投放量,勢必讓剛剛穩(wěn)定的價格體系承壓。

  酒企齊降出廠價

  7月底,瀘州老窖宣布對國窖1573價格作出重大調(diào)整:52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶,團購價調(diào)整為680元/瓶;1573的經(jīng)銷商計劃內(nèi)結算價調(diào)整為每瓶560元,計劃外調(diào)至620元,煙酒店渠道調(diào)整至620元,商超為670元。

  不惜“腰斬”市場指導價,瀘州老窖寄望扭轉(zhuǎn)1573去年逆勢提價以來的業(yè)績下滑和頹勢。

  對于調(diào)整1573的價格體系,瀘州老窖總經(jīng)理張良坦言,這也是學習了其他兄弟公司的營銷調(diào)整模式。張良口中的“兄弟公司”或指率先降價的五糧液,今年5月,五糧液宣布普五的出廠價從每瓶729元降至了609元。

  “環(huán)境使然,形勢所迫。”白酒行業(yè)專家趙義祥認為,主要競爭對手都在降價,中高端產(chǎn)品價格已經(jīng)不再由茅五控制,而是由消費者決定,看消費者要什么價位的酒。

  除了主打產(chǎn)品普五,五糧液調(diào)價的動作亦延續(xù)到其他產(chǎn)品。日前,五糧液再次調(diào)低了45度及68度五糧液供貨價格。對此,五糧液副總經(jīng)理朱中玉向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,這是繼普五之后,其他規(guī)格產(chǎn)品價位一些正常的調(diào)整。

  相比之下,水井坊的調(diào)價低調(diào)得多。去年以來,由于“水井坊”系列酒銷售不暢,公司業(yè)績大幅下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢,公司選擇主動調(diào)整價格體系。在8月28日的臨時股東大會上,水井坊總經(jīng)理大米表示,公司此前調(diào)整全系產(chǎn)品,“水井坊”系列幾款酒的零售價在400~700元/瓶左右。在此之前,水井坊產(chǎn)品動輒上千元。

  大米還透露,公司核心產(chǎn)品井臺裝從原先的958元/瓶降到了658元/瓶。對于《每日經(jīng)濟新聞》記者“出廠價體系如何調(diào)整”的問題,大米僅以“出廠價低于批發(fā)價”作答,并未透露更多。

  “以前水井坊賣不動,調(diào)價后賣得動了,我認為就是調(diào)到位。”大米曾在接受媒體采訪時表示,公司大的代理商庫存已經(jīng)減少。

  “調(diào)整出廠價之后,1573的銷量有了明顯的上升,截至目前,銷量已翻番。”8月初,一位成都的瀘州老窖經(jīng)銷商曾透露,其1573的庫存已明顯改善、更加合理。

  經(jīng)過去年至今的長期消化,高端名酒在渠道的庫存量已經(jīng)大大減少。不過,由于市場消費需求并未大幅改善,不少經(jīng)銷商囤貨的意愿仍十分低下。

  價格體系尚待繼續(xù)梳理

  中原證券認為,白酒調(diào)整分為三步:一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫存,酒企銷量大幅下滑;二是經(jīng)銷商庫存調(diào)整到位,酒企銷量有所回升,終端價格穩(wěn)定或略有回升;三是酒企梳理價格體系,下調(diào)出廠價。

  “2014年酒企或?qū)⑵毡檫M入出廠價下調(diào)的階段,毛利率的下降將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素,白酒類公司將迎來業(yè)績最差的時期。”中原證券研報表示。

  “需要理順價格體系,讓經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。”中信證券首席食品飲料業(yè)首席分析師黃巍向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,目前名酒廠紛紛調(diào)價,還是為了理順出廠價格,為經(jīng)銷商減壓。

  即便紛紛調(diào)整甚至大幅下調(diào)出廠價,高端名酒價格仍存在繼續(xù)走低的壓力。

  “我們作為中型客戶,五糧液每月大概300多萬元的銷量,但利潤比較薄。”8月27日,一位五糧液山西經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露,他從其他經(jīng)銷商處以580元/瓶左右的價格進貨普五。同日五糧液一位成都經(jīng)銷商也表示,普五目前在成都的一批價在590元/瓶左右。值得注意的是,普五的出廠價為609元,上下游價格目前仍倒掛。

  “渠道利潤是主要矛盾所在。對于廠家而言,優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商很重要。如果沒有協(xié)調(diào)好廠商之間的利益關系,有可能會出現(xiàn)經(jīng)銷商外逃的危險。”白酒行業(yè)專家趙義祥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

  短期內(nèi),飛天茅臺、普五、1573等高端名酒尚無價格繼續(xù)下挫的明顯跡象。對于后市,外界更擔心酒企若增大供應量,勢必導致價格繼續(xù)下行。

  “總體來說,由于三公消費受限等影響,形勢不太樂觀。同時,酒廠擴產(chǎn)、投放市場的銷量也逐年上漲,可能會對后期價格有所影響,批發(fā)價下挫。”一位同時代理茅臺、五糧液的經(jīng)銷商預計,春節(jié)前普五能夠穩(wěn)定在每瓶590~600元左右,茅臺也將穩(wěn)定在目前的價格、或有回升。(

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