可口可樂開賣咖啡 面臨“價高量小”窘局
在整個飲料行業(yè)告別高增長的黃金時代之后,即飲咖啡這一小眾飲料市場高達(dá)34.2%的高復(fù)合增長率正使其成為業(yè)內(nèi)新寵。在與雀巢的合作告吹之后,一度放棄了中國內(nèi)地即飲咖啡市場的可口可樂日前卷土重來,宣布正式向國內(nèi)推出自有品牌的即飲咖啡。至此,昔日的 “伙伴”變成了對手。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,可口可樂此番涉足的即飲咖啡,是咖啡市場細(xì)分且定位初級消費(fèi)人群的領(lǐng)域,作為后來者面臨的挑戰(zhàn)非常大。
杭州市場首發(fā)
據(jù)悉,可口可樂中國公司推出的 “喬雅”咖啡產(chǎn)品,屬于即飲咖啡產(chǎn)品,創(chuàng)建于1975年,此前主要在首爾、香港、東京等境外城市熱銷,年銷售額超過10億美元。在可口可樂系統(tǒng)內(nèi),已躋身成為旗下17個年銷售額超過10億美元的品牌之一,被給予 “全球賣得最好的即飲咖啡”評價。
“喬雅”的中國行,官方消息稱,精選巴西、越南進(jìn)口咖啡,選用全進(jìn)口奶源,由可口可樂公司設(shè)在上海的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心為中國消費(fèi)者量身調(diào)制 “醇香拿鐵”和 “濃香經(jīng)典”兩種口味。從今年10月中下旬開始陸續(xù)上市,選擇上海、北京、廣東、浙江、江蘇、福建和安徽等七大省份的主要城市率先發(fā)售。
“目前只看到過供貨商帶來的一瓶樣品,還沒有真正進(jìn)場鋪貨。”城南一家超市的食品經(jīng)理估計(jì),本周應(yīng)該能在店內(nèi)買到第一批 “喬雅”。記者打聽了一圈,杭州市場的大眾渠道尚未全面鋪貨。從拿到的產(chǎn)品規(guī)格和售價單來看,濃香經(jīng)典和醇香拿鐵均有268毫升的塑料瓶包裝,和180毫升易拉罐包裝,賣場、超市和雜貨店等渠道的建議零售價分別是5元和4元。便利店的塑料瓶包裝則貴1元,建議定價6元。
二度進(jìn)軍國內(nèi)市場
英國佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009~2013年,中國即飲咖啡復(fù)合增長率達(dá)到34.2%,并預(yù)估2014年銷量將會達(dá)到7900萬標(biāo)箱??煽诳蓸分袊矫姹硎?,正是看準(zhǔn)了即飲咖啡飲料品類所蘊(yùn)含的巨大潛能和市場需求,選擇引進(jìn)“喬雅”。
事實(shí)上,這已經(jīng)是可口可樂在中國第二次染指咖啡市場。早在2001年,為了拓展飲料業(yè)務(wù),可口可樂與雀巢在全球范圍內(nèi)成立了對半合資的即飲茶合資公司BPW,2005年兩大飲料公司聯(lián)手進(jìn)軍即飲咖啡市場。
不過這場 “婚姻”只維系到2006年底,雙方均對外宣布,削減合資公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍,包括即飲咖啡與非紅、綠飲料產(chǎn)品,雀巢與可口可樂開始各走各路。
雖然是一次看似失敗的合作,但在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為可口可樂從中收獲頗多,特別是在擔(dān)任產(chǎn)品分銷工作時,預(yù)先掌握了國內(nèi)消費(fèi)者的喜好以及渠道銷售資源,為此番二度進(jìn)軍打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
搶星巴克生意還是彌補(bǔ)碳酸業(yè)績?
在一家超市的即飲咖啡和核桃汁等飲品區(qū)域,在售的即飲咖啡品牌包括雀巢、雅哈、麒麟、李子園、娃哈哈、伯朗,以及新上市的一款喬雅,268毫升的濃香經(jīng)典口味塑料瓶裝售價為4.9元。同樣規(guī)格的雀巢絲滑拿鐵售價也為4.9元,另一款絲滑摩卡則標(biāo)價5元。
“其實(shí),即飲咖啡是一個小眾的細(xì)分市場,對于后來者來說,想要爭搶頭把交椅難度很大。不過,可口可樂在分銷市場資源豐富,甚至可以搭售的方式,扶持新產(chǎn)品迅速博得市場眼球。”杭州一位零售業(yè)觀察人士認(rèn)為。
據(jù)悉,杭州超市的即飲咖啡合資品牌中雀巢占比遙遙領(lǐng)先,而進(jìn)口品類中還有中國臺灣的伯朗和產(chǎn)自韓國的星巴克銷量增勢明顯,其中某超市星巴克去年的銷量增長達(dá)到了300%,但對應(yīng)的是國產(chǎn)以及合資品牌銷售明顯下滑。
對于可口可樂獨(dú)立賣咖啡,另一種評價聲音認(rèn)為是為彌補(bǔ)碳酸飲料業(yè)績下滑的尷尬。
杭州市區(qū)一家大型超市酒飲采購負(fù)責(zé)人稱,就杭州市場而言,碳酸飲料整體銷售下滑已是不爭的事實(shí),其霸主地位已經(jīng)被茶飲取代,而果汁飲料對其威脅也非常大。
咖啡新品真的能發(fā)揮如此大的作用力?觀察人士并不認(rèn)同。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬曾公開表示,雖然即飲咖啡的整體銷售量保持了每年30%以上的增長,但是在整個飲料行業(yè)中,其占比不足2%,并且還在面臨 “價高量小”的尷尬。
“更加全面的現(xiàn)實(shí)情況是,可口可樂近年來持續(xù)推出新品,包括今年上半年上市的怡泉+C,已經(jīng)在碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、水飲料等,再加上現(xiàn)在的即飲咖啡,幾乎囊括了飲料全行業(yè)。”一位飲料資深從業(yè)者認(rèn)為,可口可樂賣咖啡并不奇怪,在老牌產(chǎn)品面臨全球業(yè)績下滑的局面,可口可樂采取的策略是多點(diǎn)開花,以繼續(xù)其在飲料行業(yè)的領(lǐng)先地位。
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